5. Сущность и классификация рынков. Содержание и основное назначение рыночных показателей.

Сущность и классификация рынков.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, может быть выделено пять основных видов рынков:

1. Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары для личного потребления.

2. Рынок производителей составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары (услуги) для последующего их использования в сфере коммунальных услуг или передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок состоит из всех покупателей и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим положением, то можно выделить:

1. Мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

2. Региональный рынок – это рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

3. Местный рынок – это рынок, включающий один или несколько районов страны.

Содержание и основное назначение рыночных показателей.

1. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

2. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке; это анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

3. Доля рынка – это соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.

Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в%) и рассчитывается как отношение объема реализации к емкости рынка, т.е.

Др=Р/Ер*100%

4. Насыщение рынка (Нр) – это показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П), т.е.

Нр=Пт/П*100%

Если показатель соответствует 10%, то рынок является перспективным для сбыта, но при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.

6. Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, имеющих сходные предпочтения или одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Целевой рынок – это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производитель, так и продавцы. Такую часть рынка называют рыночным окном.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего такое окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданными для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Напр., рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди.

Большинство руководителей и специалистов связывают понятие «рыночное окно» с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат, а не то, что хотели бы купить.

Понятие «рыночное окно» связано с понятием «рыночная ниша», т.е. определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так, фирме, обеспечены долгосрочное господство и стабильность, независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает возможность утвердиться в рыночной нише, что приносит большую пользу, чем поиск целевого рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

• усиление конкурентных преимуществ;

• уклонение от конкурентной борьбы, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей, она бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынок по регионам, странам, уровню их развития и т.д.

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (напр., наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (напр., мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и рыночная программа и насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.