13. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга.

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на контролируемые и неконтролируемые. К контролируемым факторам относятся главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым – факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические – законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические – инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные – дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические – снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры – организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

Контролируемые факторы маркетинга.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затемэти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

К контролируемым факторам маркетинга относятся

1. Факторы, управляемые высшим руководством.

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять:

• Область деятельности включает: а) общие категории продукции /услуг (определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществить); б) функции (определяют положение предприятия в системе маркетинга: поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля; а т.ж. действия, которые оно собирается предпринять); в) территориальные границы деятельности (могут охватывать микрорайон, город, округ, регион, страну, международный рынок); г) вид владения (личная собственность, партнерство и т.д.) и др.

• Общие цели деятельности предприятия определяют его желаемые конечные результаты работы, допускающие их количественную оценку.

• Руководство определяет роль маркетинга в общей деятельности предприятия. Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и др. видами деятельности.

• Распределение функций управления между отделами и службами предприятия, в том числе службы маркетинга. Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления предприятием, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в т.ч. и службой маркетинга.

• Организационная (корпоративная) культура включает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников предприятия.

2. Факторы, определяемые маркетингом.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга.

• Выбор целевого рынка. Включает два решения: а) размер (можно выбрать очень большой целевой рынок или его небольшую часть); б) характеристики (необходимо определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, напр., пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и настраивать план маркетинга именно на таких людей).

• Цели маркетинга включают: а) образ предприятия и ее отдельных товаров, который сформировался у потребителей; б) цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворительные сегменты рынка; в) цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или совокупной прибыли; г) отличительные преимущества (такая маркетинговая программа предприятия, которая заставляла бы потребителя предпочитать именно данное предприятие).

• Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

• Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура маркетинга включает четыре элемента: а) продукт или услуга (необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, вид упаковки и т.д.); б) сбыт (решение состоит в том – вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек); в) продвижение (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта); г) цены (включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие); диапазон цен и др.)

• Контроль бывает повседневный, периодический.