23. Продвижение товара и его формы.

Продвижение товара представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.

Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно или в комплексе:

• Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (в зависимости от этапа ЖЦТ различают: информационную, побудительную и напоминающую рекламу).

• Пропаганда – формирование общественного мнения (презентации, интервью руководителя фирмы и т.д.).

• Паблик рилейшнз – (в перев. связи с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками.

• Личная продажа (прямой маркетинг) – личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.

• Стимулирование сбыта – система мер, включая сервис, направленные на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров.

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы передачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательское решение, а так же силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

Прямые продажи.

Прямые или персональные (личные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара и установление длительных отношений по купле-продаже товара.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары, по имеющимся у него образцам или их описанию.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечным покупателем.

Основные этапы личной продажи.

1. Установление целевой аудитории. При выборе целевой аудитории прежде всего учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Подготовка к контакту включает сбор всесторонней информации о покупателях, например, такой как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

Окончательным результатом д. б. Принятие покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

• побудить покупателей к активным действиям по совершению покупки.

3. Завоевание расположенности целевой аудитории. Это м. Б. Обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Они должны производить хорошее впечатление на покупателей (внешний вид, вежливое и внимательное обращение к покупателям, умение заинтересовать его и правильно построить беседу). Они должны завоевывать расположение и уметь наладить личный контакт с аудиторией.

4. Представление товара. Для представления товара используют механический и целевой подходы. Механический : собираются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара. Целевой: проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются наиболее интересующие покупателя характеристики товара, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений. Со стороны покупателей могут возникнуть сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, т.к. свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные сомнения и возражения необходимо учесть: при контактах с другими покупателями; их надо довести до изготовителя товара, чтобы их можно было учесть при работе над дальнейшим совершением товара.

Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все их сомнения. К тем возражениям, на которые невозможно в данный момент дать обоснованный ответ, следует еще раз вернуться, оговорив с покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

6. Завершение покупки. Сняв все сомнения и возражения покупателей, следует побудить их к совершению покупок. На этом этапе агент может напрямую предложить покупателям приобрести предлагаемый товар.

7. Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то необходимо обеспечить своевременную доставку товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Пропаганда.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и /или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, деятельности, идей, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к тем или иным товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения к себе туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, необходимо сформулировать её задачи, отобрать пропагандистское обеспечение и средства распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

«Паблик рилейшнз».

Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

• создание «положительного образа» фирмы;

• сохранение репутации фирмы;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Выделяют ряд направлений ПР:

• отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если её деятельность вызывает интерес общественности, СМИ будут помещать о ней материалы и сообщения;

• печатная продукция. Под печатной продукцией понимают различные бланки, визитные карточки и другие материалы, не имеющие непосредственного отношения к ПР;

• кино- и фотосредства;

• устная речь. К этой области относится контроль за умением вести телефонные разговоры. Это отражает позитивный имидж организации. Умение вести телефонные разговоры распространяется на всех сотрудников организации;

• престижная реклама. Существует два вида рекламы «престижа»: первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны; второй вид сводится к представлению информации по вопросам, интересующим общественность, при этом название спонсора просто упоминается.