2. Вопросы и решения относительно продвижения товара

ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion), третье ≪Р≫ международного маркетинг-микса, включает в себя все усилия международной фирмы по повышению желательности ее продукции для потенциальных покупателей.

Продвижение чаще всего бывает направлено именно на покупателей, однако успешные фирмы понимают, что для обеспечения благоприятного отношения к ним самим и к их товарам коммуникации также должны вестись с дистрибьюторами и с широкой общественностью.

Так как продвижение представляет собой коммуникации с аудиториями из принимающей страны, это самый культурно насыщенный элемент из всех четырех ≪Р≫.

В этой связи международным менеджерам по маркетингу необходимо эффективно сочетать и задействовать ВСЕ ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ —

 рекламу,

 личные продажи,

 стимулирование сбыта и

 паблик рилейшнз,

мотивируя с их помощью потенциальных покупателей к приобретению продукции фирмы.

Для большинства международных фирм, в особенности торгующих потребительскими товарами и услугами, реклама является самым важным элементом продвижения.

При разработке рекламной стратегии ФИРМА ДОЛЖНА УЧЕСТЬ ТРИ ФАКТОРА:

1) СООБЩЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНА ХОЧЕТ ДОНЕСТИ;

2) СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ ЭТО МОЖНО СДЕЛАТЬ;

3) ЖЕЛАЕМАЯ СТЕПЕНЬ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ УСИЛИЙ.

В то же время фирма должна принимать во внимание релевантные культурные, лингвистические и законодательные ограничения, присутствующие на рынках разных стран.

Средство информации — это коммуникационный канал, используемый рекламодателем для передачи сообщения.

Помимо всего прочего фирма должна решить, может ли она использовать одну и ту же рекламу своих товаров и услуг повсюду или же рекламу необходимо подстраивать под каждый обслуживаемый рынок.

Второй элемент комплекса продвижения — ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ или реализация товаров и услуг на основе персональных контактов.

Наиболее распространенный подход к личным продажам - использование торговых представителей, контактирующих с потенциальными покупателями и пытающихся продать им товары или услуги фирмы.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА включает в себя специализированные маркетинговые усилия, такие как распространение купонов, внутримагазинные акции, раздача образцов продукции, прямые почтовые кампании, совместная реклама и участие в специализированных выставках.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя усилия по улучшению репутации и имиджа фирмы в глазах широкой публики, не делая акцента на конкретных преимуществах отдельных товаров или услуг.

Результатом эффективной работы в этом направлении является общая убежденность в том, что фирма -это добропорядочный ≪корпоративный гражданин≫, имеющий хорошую репутацию и заслуживающий доверия.

Дальновидные международные фирмы понимают, что деньги, затрачиваемые на паблик рилейшнз, тратятся не зря, потому что с их помощью приобретаются политические союзники и упрощается задача донесения потребностей фирмы до широкой общественности.

Билет 23