1. Элементы международной стратегии

ПОСЛЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЩЕЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ менеджеры, занимающиеся международным стратегическим планированием, должны приступить к идентификации четырех базовых элементов стратегии компании.

К числу этих элементов относятся

 исключительная компетенция компании в той или иной области,

 сфера деятельности компании,

 распределение ресурсов и

 синергия.

Первый элемент международной стратегии - ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ КОМПАНИИ (distinctive competence) — определяет способность компании добиться выдающихся результатов в той или иной сфере деятельности, особенно в сравнении с конкурентами.

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ КОМПАНИИ МОЖЕТ ПРОЯВЛЯТЬСЯ В НОВЕЙШЕЙ ТЕХНОЛОГИИ, ЭФ-ФЕКТИВНЫХ СЕТЯХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПЕРЕДОВЫХ МЕТОДАХ УПРАВЛЕНИЯ ИЛИ ШИРОКО ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДАХ.

Без такого конкурентного преимущества иностранной компании трудно выдерживать конкуренцию с местными компаниями, которые, как правило, лучше знают местный рынок.

Третий элемент международной стратегии — использование ресурсов — определяет способ распределения ресурсов компании между различными направлениями ее деятельности с целью обеспечения конкурентоспособности компании.

Синергия (synergy), четвертый элемент международной стратегии, — это такая организация бизнеса, при которой происходит увеличение совокупного результата за счет тесного взаимодействия различных составляющих бизнеса компании.

2. Маркетинг-микс

Международным менеджерам по маркетингу предстоит определиться с четырьмя вопросами:

 КАК РАЗРАБАТЫВАТЬ ТОВАРЫ ФИРМЫ;

 КАК УСТАНАВЛИВАТЬ ЦЕНУ НА ЭТИ ТОВАРЫ;

 КАК РЕАЛИЗОВЫВАТЬ ЭТИ ТОВАРЫ;

 КАК РАСПРЕДЕЛЯТЬ ЭТИ ТОВАРЫ, ЧТОБЫ ОНИ ПОПАДАЛИ К ПОКУПАТЕЛЯМ.

В совокупности эти элементы образуют так называемый МАРКЕТИНГ-МИКС и часто именуются

ЧЕТЫРЬМЯ ≪Р≫ МАРКЕТИНГА — от первых букв английских слов

 product (товар),

 pricing (ценообразование),

 promotion (продвижение) и

 place (место или дистрибуция).

Аспекты и решения в международном МАРКЕТИНГ-МИКСЕ во многом параллельны аспектам и решениям в маркетинге на внутреннем рынке, хотя и отличаются повышенной сложностью.

Спектр переменных, которые должны рассматривать международные менеджеры по маркетингу, намного шире, а взаимосвязи между этими переменными намного запутаннее.

Но прежде чем приступить к обсуждению этих сложностей, необходимо сосредоточиться на другом важном аспекте международного маркетинга: на том, в какой степени фирма должна стандартизировать свой маркетинг-микс в обслуживаемых ею странах.

Билет 19

1. Разработка международных стратегий

Разработка международных стратегий — это не одномерный процесс.

Как правило, МЕЖДУНАРОДНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ подразделяется на два этапа:

 ФОРМУЛИРОВКА СТРАТЕГИИ и

 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ.

В упрощенном виде эти два этапа можно охарактеризовать следующим образом:

 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СВОДИТСЯ к ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЙ о том, чем компания должна заниматься, а

 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ означает ПРАКТИЧЕСКОЕ ВЫПОЛНЕНИЕ НАМЕЧЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ.

Процесс международного стратегического планирования начинается в большинстве организаций с ОПРЕДЕЛЕНИЯ МИССИИ КОМПАНИИ (mission statement), в которой раскрывается цель компании, ее ценности и направления деятельности.

Второй этап разработки международной стратегии сводится к выполнению SWOT-анализа.

SWOT — это аббревиатура английских слов ≪strengths, weaknesses, opportunities, threats≫

(что в переводе на русский означает ≪сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы≫).

В большинстве случаев началом SWOT-анализа является ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА (environmental scan), другими словами, систематизированный сбор данных обо всех внешних и внутренних экономических условиях ведения бизнеса, в том числе данных о конъюнктуре рынка, нормативно-правовом регулировании, действиях конкурентов, издержках производства и уровне производительности труда.

В процессе изучения внешней среды бизнеса осуществляется также сбор данных об угрозах, которые могут возникнуть в деятельности компании.

КОМПАНИЯ ДОЛЖНА ТАКЖЕ ПРИЗНАТЬ СВОИ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ.

Слабые стороны компании отображают недостаточно высокую квалификацию персонала, нехват¬ку ресурсов или другие факторы, снижающие конкурентоспособность компании.

К ЧИСЛУ СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ можно также отнести

 слабую организацию сети распределения продукции за рамками отечественного рынка,

 неудовлетворитель¬ные трудовые отношения,

 нехватку высококвалифицированных международных менеджеров или

 отставание от конкурентов в сфере разработки новых продук¬тов.

Менеджеры используют информацию, полученную в результате SWOT-анализа, в процессе разработки конкретных эффективных стратегий.

Эффективная стратегия — это стратегия деятельности компании, предполагающая мак-симальное использование возможностей для ведения бизнеса и извлечение выгоды из силь-ных сторон компании, устранение внешних угроз, а также преодоление слабых сторон компа-нии.

В контексте миссии компании, а также результатов SWOT-анализа международное стратегическое планирование сводится главным образом к установлению стратегических целей компании.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ — это поставленные перед компанией задачи, которые должны быть выполнены согласно конкретному плану действий.

Cледующий после выполнения SWOT-анализа и постановки стратегических целей, — это постановка конкретных тактических целей и разработка тактических планов или формирование тактики компании.

Последний этап формирования стратегии компании — это разработка ОБЩЕЙ СХЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ (control framework) или определение совокупности управленческих и организационных процедур, которые должны обеспечить продвижение компании по пути достижения ее стратегических целей.