2. Стандартизация и адаптация

Принимая решение о том, стандартизировать или, наоборот, адаптировать маркетинг-микс, маркетологи фирмы обычно выбирают ОДИН ИЗ ТРЕХ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ.

❶ Следует ли фирме принять ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. просто продвигать свои товары за рубежом так же, как и на внутреннем рынке?

❷ Стоит ли ей принять ПОЛИЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. адаптировать маркетинг-микс в соответствии со специфическими потребностями каждого обслуживаемого рынка?

❸ Стоит ли ей принять ГЕОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД, т. е. проанализировать потребности покупателей по всему миру, а затем разработать стандартизированный маркетинг-микс для всех обслуживаемых рынков?

Применить ЭТНОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД относительно просто.

Фирма просто продвигает свои товары на международных рынках, используя тот же маркетинг-микс, что и дома, тем самым избегая затрат на разработку новых маркетинговых приемов, связанных с обслуживанием иностранных покупателей. Некоторые фирмы выбирают такой подход, когда только начинают выходить на международный уровень, полагая, что сработавший дома маркетинг-микс должен пользоваться успехом и за границей.

Однако этноцентрический подход может быть нежелателен, если фирма теряет в объеме продаж, не учитывая отличительных потребностей иностранных покупателей. В таком случае хорошая фирма, познакомившись с местным рынком, модифицирует свой маркетинг-микс в соответствии с его особенностями и потребностями.

ПОЛИЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД обходится предприятию намного дороже, так как в этом случае делается попытка адаптировать маркетинг-микс к каждому рынку, где начинает работать фирма, дабы удовлетворить уникальные потребности местных покупателей.

ГЕОЦЕНТРИЧЕСКИЙ ПОДХОД предусматривает стандартизацию маркетинг-микса, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе один и тот же подход к их продаже.

Билет 20

1. Анализ зарубежных рынков и выбор способа проникновения на рынок

Важнейшим аспектом процесса формирования международной стратегии является выбор целевого рынка.

Принятие решения относительно целесообразности проникновения компании на тот или иной зарубежный рынок зависит от ряда факторов, таких как

 ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЭТОГО РЫНКА,

 НАЛИЧИЕ КОНКУРЕНЦИИ,

 ПОЛИТИЧЕСКАЯ И ПРАВОВАЯ СРЕДА, а также

 СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ.

Кроме того, в процессе принятия такого решения руководству компании необходимо тщательно проанализировать затраты, преимущества и риски, связанные с проникновением на каждый потенциальный рынок.

После принятия решения о расширении международных операций компании и оценки потенциальных зарубежных рынков необходимо выбрать способ проникновения и методы обеспечения конкурентоспособности на выбранных рынках.

Для этого в распоряжении международных компаний имеется ряд стратегических альтернатив.

Выбор способа проникновения требует внимательного изучения свойственных именно этой компании преимуществ обладания особыми активами, преимуществ размещения, а также преимуществ интернализации операций.

ЭКСПОРТ — наиболее распространенный способ первоначального проникновения компании на зарубежные рынки, это процесс передачи товаров или услуг из одной страны в другие страны для дальнейшего использования или продажи.

Мировой объем экспорта продолжает стремительно увеличиваться. Существует несколько форм экспорта, в том числе косвенный экспорт, прямой экспорт и внутрикорпоративный обмен товарами или услугами. В процессе принятия решения о целесообразности экспорта руководству компании необходимо проанализировать такие факторы, как правительственная политика, особенности маркетинга, потребности клиентов, а также вопросы логистики и распределения__ Экспортные посредники оказывают содействие компаниям в их экспортной деятельности.

К числу экспортных посреднических компаний относятся компании по управлению экспортом, экспортные ассоциации Уэбба-Померена, международные торговые компании и внешнеторговые компании.

МЕЖДУНАРОДНОЕ ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ, еще один популярный способ проникновения, имеет место в случае, когда одна компания предоставляет другой право на использование своей интеллектуальной собственности. К числу основных задач, рассматриваемых в международном лицензировании, относятся ведение переговоров относительно взаимовыгодных условий ведения бизнеса, определение размера вознаграждения за предоставление прав на интеллектуальную собственность, определение прав и привилегий, предоставляемых лицензиату, а также ограничений, налагаемых на его деятельность, и определение срока действия лицензионного соглашения.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ также все чаще используется международными компаниями в качестве способа проникновения. Международный франчайзинг предполагает заключение соглашения между сторонами, в соответствии с которым франчайзи, независимая компания или независимый предприниматель, ведет бизнес под именем франчайзера. Успешная работа компании в системе франчайзинга требует соблюдения ряда рыночных условий. Как и в случае лицензионных соглашений, условия сотрудничества между франчайзером и франчайзи подробно излагаются и детализируются во франчайзинговых соглашениях.

Существуют ТРИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СПОСОБА проникновения международных компаний на зарубежные рынки:

 КОНТРАКТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО,

 УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ КОНТРАКТЫ И

 СТРОИТЕЛЬСТВО ОБЪЕКТОВ ПОД КЛЮЧ.

Контрактное производство позволяет компании передавать процесс физического изготовления продукции на внешний подряд, концентрируя собственные ресурсы на других элементах цепочки создания ценности. В соответствии с условиями управленческого контракта одна компания за определенное денежное вознаграждение предоставляет управленческие, технические и другие специализированные услуги другой компании.

Строительство объектов под ключ предполагает, что одна компания полностью своими силами проектирует, строит и оборудует тот или иной объект для другой компании.

Самый сложный способ проникновения — это ПРЯМЫЕ ИНОСТРАННЫЕ ИНВЕСТИЦИИ.

Этот способ подразумевает владение и управление собственностью в другой стране.

 Одна из стратегий ПИИ, стратегия строительства новых предприятий, предполагает, что компания-инвестор создает совершенно новое предприятие с нуля.

 Напротив, стратегия приобретения действующих предприятий предполагает покупку уже существующего предприятия компании, действующей в принимающей стране.

 Третья форма ПИИ — совместные предприятия, которыми совместно владеют и управляют не менее двух компаний.