Глава 13

СПЕЦИАЛИСТ ПО PR, ИЛИ ЧЕЛОВЕК-ОРКЕСТР

«Первый среди равных» (лат.). — Примеч. пер. Reflexions et Maximes. 1746.

Предыдущие главы приводят к заключению, что советник по воп­росам паблик рилейшнз, будь он сотрудником компании или не­зависимым консультантом, — это человек диалога, который дол­жен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий.

Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он при­зван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром.

Во-первых, ему нужно быть для своего начальника «интерпре­татором» общественного мнения, который собирает и излагает в должном виде максимально широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается изложением и распростра­нением информации, но составляет (причем не только для прези­дента, но и для всех членов группы) не просто ценную, но совер­шенно необходимую документацию, которую другие никогда не в состоянии подготовить. Всегда быть готовым принять поступаю­щую информацию — это, бесспорно, одно из главных умений хорошего профессионала.

Во-вторых, он должен быть «переводчиком», способным из­ложить на общедоступном языке систематизированные им эконо­мические и технические сведения. Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массо­вой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сооб­щения для прессы первым привлекает внимание читателя.

Его третья роль — не из самых простых и приятных: ему при­ходится быть «королевским шутом», т. е. тем, чья свобода слова

159

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор ду­мает о нем самом и о том, как он правит государством . Это опас­ное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».

Все это подтверждает значимость положения, занимаемого специалистом по PR в структуре компании. Он должен быть сво­боден от давления какого бы то ни было руководства, пользо­ваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: так, политический деятель всегда держит при себе советника по ком­муникации и пресс-атташе и часто консультируется с ними.

Он должен подчиняться непосредственно самому президенту, но при этом делать все необходимое, чтобы группа не восприни­мала его только в качестве представителя, которому поручается передавать ей соображения большого начальника. Напротив, его подлинная функция заключается в том, чтобы быть одновременно местом встречи и «медиатором» для всех компонентов компании. Специалист по PR должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят восходящий и нисходящий потоки ин­формации. Для осуществления этой функции крайне важно, что­бы глава предприятия не воспринимал его ни как простого по­средника, наделенного даром умелого общения с людьми, ни как агента по светским связям.

В противном случае, т. е. если он не находится в непосред­ственном подчинении у президента, советник по PR будет, скорее всего, работать при генеральной дирекции. На такой должности он будет испытывать очень большие трудности с выработкой сво­ей стратегии, причем встраивать ее в общую стратегию и, в осо­бенности, добиваться ее полного и недвусмысленного признания ему будет еще сложнее.

Если по ошибке он окажется в подразделении, занимающемся продвижением товара, то очень скоро его начнут использовать как удобного представителя, хорошего агента для передачи сооб­щений в прессу, практика-организатора коктейлей и пресс-конфе­ренций, — словом, как простого исполнителя.