Глава 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

В связи с этим представляется необходимым процитировать статью 3 постановления министра информации Алена Пейрефитта от 23 октября 1964 г., согласно которой «работа консультанта в сфере паблик рилейшнз и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента».

Здесь четко сказано: профессиональный журналист не может быть пресс-атташе, рекламный агент не может заниматься паблик рилейшнз! Эта цитата позволяет измерить глубину существующе­го недоразумения. Кому не известны предприятия, ярмарки, сало­ны, использующие журналистов для обеспечения связи с прес­сой? Кто способен привести пример рекламного агентства, которое бы ни утверждало, будто осуществляет паблик рилейшнз своих клиентов?

Между тем данную ситуацию можно понимать по-разному.

Рекламисты, чтобы проникнуть в область PR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуника­цию», либо «глобальную коммуникацию».

Внимательный читатель всего изложенного выше без сомне­ния согласится с тем, что, несмотря на любую маскировку, дей­ствия рекламистов обусловлены совершенно иными целями и ад­ресованы иным аудиториям, чем мероприятия PR, даже если рекламисты зачастую заимствуют некоторые идеи, которые все­гда относились к области паблик рилейшнз. Этот факт со всей бескомпромиссностью констатируется в манифесте паблик ри­лейшнз 1986 г., который мы уже цитировали.

Следует также признать, что мир не бывает черно-белым, и появлению сложившегося положения способствовали не только рекламисты, но и некоторые профессионалы PR (или те, кто пре-

128

129

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

тендует на такое звание), — иногда это делалось по незнанию, иногда — из мягкотелого попустительства.

Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благо­склонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неиз­бежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.

Мы посчитали необходимым сделать столь длинное отступле­ние, чтобы точно определить границы в области взаимоотноше­ний с прессой, в частности границы, отделяющие подлинную ин­формацию от скрытого продвижения товара или рекламы.

Мы будем исходить из следующего базового принципа: когда любая структура (это может быть предприятие, компания, адми­нистративный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существова­ние или ее деятельность вызывают различную реакцию или раз­ные последствия, которые проявляются и вне круга непосред­ственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.

По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур: как мы уже упоминали, американский создатель паблик рилейшнз именно в таком кон­тексте без колебаний говорил «о праве общественности на ин­формацию». Этому требованию общественного мнения самым ес­тественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщать информацию о себе.

Созданная в Швейцарии в 1961 г. рабочая комиссия очень хорошо проанализировала данную проблему, и настоящая глава в основном базируется на ее работах. По поводу необходимости информировать о себе, которую испытывает группа, комиссия за-