Глава 10. Взаимоотношения с прессой:

стремление внести ясность

значение для общества или для экономики, а также выдержки из годовых отчетов и сводок финансовых результатов.

В некоторых случаях допустима рассылка в редакции изложе­ния позиции группы по отношению к проблемам, представляю­щим общественный интерес.

Следует исключать из предназначенных для публикации в га­зетах текстов все, что может походить на попытку оказать воздей­ствие на покупательную способность (это — в компетенции рекла­мы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или более или менее навязчивое упоминание названий товаров или компаний в текстах, представ­ляющих общий интерес.

Вместе с тем следует признать допустимым то, что в Соеди­ненных Штатах называют «паблисити товара» (product publicity). Но при этом не нужно путать «паблисити» с рекламой. Первый (английский) термин означает «делать сведения достоянием об­щественности, распространять», тогда как реклама — это рекла­ма... Действительно, соглашаясь с принципом «паблисити това­ра», пресса может рассматривать в качестве одной из своих задач информирование читателей о товаре на редакционных площадях издания — отсюда и сам термин «паблисити товара». Таким обра­зом, в интересах производителей предоставлять редакторам газет информацию и документацию, не пытаясь включить в них скры­тую рекламу. К этой же категории можно причислить книжные обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса и т. д. Самыми распространенными случаями «паблисити товара» являются коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок.

В связи с этим явлением газеты должны придерживаться глав­ным образом следующих критериев: значимость информации для читателя (общий интерес), серьезность технического достиже­ния (инновационная ценность), важность и доступность художе-

134

135

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

ственного события, значимость нового вклада для экономичес­кой жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации.

Последний критерий предоставляет нам случай напомнить по-прежнему актуальные принципы, сформулированные по этому поводу Айви Ли:

• самая хорошая информация — это правдивая информация. Чтобы журналисты вам верили, не следует пытаться их обмануть;

• во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимуще­ ства одному изданию по сравнению с другими;

• доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью.

Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прес­се бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давле­ние с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юриди­ческой точки зрения специалист по PR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.

Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публико­вать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.

Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каж­дому возможность свободно формировать собственное мнение.

Мы полагаем, что хороший пресс-атташе, как правило, пользу­ется достаточным доверием и уважением журналистов, чтобы в некоторых случаях заручиться их временным молчанием.

136