Глава 9. Аудитории

Продемонстрировать с помощью изображения или текста, как действует персонал компании, устроить посещение завода, чтобы показать, как там идет работа, рассказать в буклете или любым другим способом об участии компании в региональной или наци­ональной экономике, — все это, как нам кажется, прекрасные возможности, мимо которых торговцы или рекламисты слишком часто проходят, не замечая их. А ведь с их помощью формирует­ся благоприятное отношение к компании, именно они создают ему институциональный имидж (не связанный напрямую с имид­жем марки, который зависит от рекламы) и тем самым способ­ствуют росту сбыта.

Необходимость в рассмотрении этого вопроса объясняется и тем, что он зачастую становится поводом для полемики между специалистами рекламы и паблик рилейшнз. В связи с этим имеет смысл также, с одной стороны, особо подчеркнуть, что в данном случае упреки и претензии необоснованны, а с другой стороны, предостеречь против вполне вероятного искушения выдвинуть на первый план в рамках программы паблик рилейшнз, адресован­ной потребителям, естественное влияние информации на сбыт и осуществлять информирование как бы под предлогом стимулиро­вания сбыта.

Теперь остановимся на аудитории, значение благоприятных взаимоотношений с которой далеко не всегда оценивается по достоинству. Речь идет о поставщиках.

Наряду с потребителями другой аудиторией, тесно связанной с компанией именно в коммерческом аспекте, являются постав­щики. Ведь их отношение к нам может быть эффективно видоиз­менено в зависимости от мнения, которое у них складывается о компании.

Поставщик, не работая на предприятии, тем не менее является частью производственной цепочки. Достаточно подумать о воз­можности перебоев в поставках, чтобы убедиться в этом, почув­ствовав заодно неприятный холодок в спине.

Под этим углом зрения узы взаимозависимости, объединяю­щие компанию с поставщиками, вполне очевидны. Обслуживание, которое мы сможем предоставить нашим потребителям, качество наших товаров частично зависят от того обслуживания и качества, которое получено от поставщиков.

Для того чтобы услуги, предоставляемые поставщиком, были наилучшими, чтобы его советы и разъяснения были дружествен­ными и точными, он должен знать потребности компании, ее де­ятельность, оборудование и проекты, одним словом, жизнь нашей компании.

Между ним и нами должны установиться отношения доверия, взаимопонимания и взаимоуважения. Именно так должны выгля­деть цели, формулируемые в адресуемой поставщикам программе паблик рилейшнз.

Потребители и поставщики — не единственные аудитории, спо­собные повлиять на судьбу группы.

Достаточно хоть немного ориентироваться в совокупности административных правил, уставов, законов, приказов и решений, которые контролируют, направляют и руководят жизнью компа­ний, чтобы сразу понять, что эта жизнь определяется не только людьми, связанными с группой контрактными или коммерческими отношениями.

Есть много людей и коллективов, которые обладают опреде­ленной политической, коммерческой или общественной властью над компанией: это органы государственной власти, администра­тивные службы, парламент, торговые палаты, синдикаты и другие профессиональные организации.

И все они должны в той или иной мере знать деятельность компании. Однако совершенно очевидно, что они готовы воспри­нимать информацию об этой деятельности под разными углами зрения. Как мы уже писали, они тоже приписывают компании

120

121

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия