Глава 4. Стратегия доверия

образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик ри­лейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключа­ется в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавли­вать и поддерживать доверительные отношения со всей совокуп­ностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компа­ния может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются PR.

Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принад­лежит часть политической, экономической, профсоюзной, адми­нистративной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.

Если правительство может выбрать благоприятный момент для того, чтобы поставить вопрос о доверии, то компания такой воз­можности не имеет. Вопрос доверия к ней ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет.

Любой отрицательный ответ на этот вопрос, даже если он и не всегда ставит под сомнение дальнейшее существование компании, неминуемо создает дополнительные трудности с получением при­были, потому что доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости.

Можно довольно точно определить специфику основанных на такой политике подходов как признание безоговорочного приори­тета фактора доверия по отношению ко всем остальным факторам, учитываемым при принятии решения. Иными словами, как уже от­мечалось, следует признать a priori, что решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает по­ложительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо так­же, чтобы реакцией на него были чувство сопричастности и спло­ченность всех, кому будет поручено его выполнять или кто примет какое-то участие в действиях, направленных на его реализацию.

Если в результате принятого решения или предпринятого дей­ствия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические эко­номические обоснования ни приводились в их поддержку.

И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагива­ет, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.

Весьма разумный совет дал в свое время президент компании «Лореаль» (L'Oreal) М. Шуеллер (М. Schueller), изложив следую­щую непреложную истину: «Опыт доказал мне: когда я не в со­стоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно ка­жется мне несколько хуже, потому что результаты все равно ока­жутся лучше» .

Здесь, вероятно, будет уместно процитировать и Теодора Н. Вейла, президента АТТ, который в 1913 г. заявил: «Обществен­ность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справед­ливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь».

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль PR. Напротив, такая трактовка цели PR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента,

Matrat L. Relations Publiques et Management. Bruxelles. 1979.

58

59

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности и соучастии.

Вот почему главной целью паблик рилейшнз, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик ри­лейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать досто­инство человеческой личности и признавать за каждым индивиду­умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и ин­теллектуальные условия для настоящего диалога, признавать пра­ва всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»*.

Превращение совокупности аудиторий в партнеров представ­ляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный пер­сонал.

Об этом говорил в одном из своих последних выступлений Жерар Серен (Gerard Serin), президент компании «Сосьете Ри-кар» (Societe Ricard): «Еще совсем недавно при упоминании капи­тала компании сомнение было недопустимо, потому что речь шла о финансах. Потом пришли к пониманию того, что люди стоят, по крайней мере, столько же, сколько сейфы, даже если они не фигурируют в отчетах по эксплуатации. Тогда заговорили о чело­веческом капитале. Сегодня руководители компаний столкнулись с третьим типом капитала — имиджем. Никто не сомневается, что продажи идут лучше, если у компании благоприятный имидж. Ее престиж, репутация, известность имеют все больший и больший вес. Во-первых, внутри самой компании: персонал гордится при­надлежностью к уважаемой фирме, он мотивирован и чувствует себя частью единого целого.

... Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно. На самом деле, создать имидж очень просто. Доста­точно правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно» .