Глава 7. Создатель мнений.

Методология коммуникации

задачи и средства, имеющиеся в распоряжении группы, с которой мы будем устанавливать контакт. Столь же важно знать ее фило­софию, кредо, табу, одним словом — ее «коллективную индиви­дуальность». Мы должны будем учитывать ее особенности при проведении коммуникации.

Понадобится также выявить критерии, характеризующие мне­ния тех, кто в составе этих групп является лидером «де юре» или «де факто» и кого прямо или косвенно затрагивает цель, которой мы хотим достичь. Каковы их проблемы? Каковы их ожидания по отношению к нам? Какие индивидуальные или коллективные мо­тивации определяют или будут определять их поведение?

Объектом второго этапа будет функциональный анализ.

Это стадия, на которой мы должны будем составить перечень наших результатов, т. е. наших возможных ответов на ожидания целевых аудиторий.

Как перед судом своей совести или в ходе искренней и объек­тивной самокритики дать ответы на три следующих вопроса: Что мы делаем? Что мы можем сделать? Что мы хотим сделать?

Таким образом, функциональный анализ будет заключаться в оценке того, как компания справляется с каждой из своих функ­ций (работодателя, управляющего капиталами, производителя товаров и услуг и т. д.), и в сравнении полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это позволит опреде­лить характеристики реального институционального имиджа, вы­яснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа, т. е. от имиджа, способ­ного благоприятно ориентировать мотивации, на которые мы хо­тим воздействовать.

Третий этап будет самым простым. Потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они вос-

90

91

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

принимались как ответ на ожидания наших аудиторий, т. е. как одно из решений одной из их проблем. Основные задачи этапа:

• превращение фактов в общественную реальность;

• определение характеристик формируемого имиджа.

И тогда мы перейдем к четвертому этапу, предметом кото­рого будет определение общего комплекса стратегии и средств. На этом этапе потребуется:

• сформулировать (четко и подробно) коммуникационную стра­ тегию прямого и косвенного действия;

• составить перечень используемых материальных средств и носителей;

• спланировать необходимые организационные меры матери­ ального и исполнительского обеспечения;

• предусмотреть связи и распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения.

На пятом этапе мы перейдем к выработке программы. Фор­мулируя ее, мы уточним:

• к кому обращаться (выбор аудиторий, которым следует ад­ ресовать корпоративные сообщения);

• что говорить (набор аргументов);

• как это сказать (в соответствии с точкой зрения аудитории и с ее ожиданиями);

• кто это скажет (выбор «представителей компании» — выра­ зителей ее идей: будет ли это президент компании, или ответ­ ственный за паблик рилейшнз, или какой-то другой сотрудник?);

• какие каналы использовать, чтобы это сказать (выбор носи­ телей: пресс-конференции, проспекты, пресса и т. д.);

• когда это сказать (календарный план).

И наконец, поскольку не может быть полного плана действий без подсчета расходов, на шестом этапе будет вырабатываться бюджет. Он будет рассчитываться в соответствии с принципами, характерными для самой природы паблик рилейшнз: в основу ляжет анализ расходов для каждого типа аудиторий и для каждо­го носителя (причем выбор и тех и других должен быть соответ­ствующим образом обоснован).

92