2. План проведения фокус-группы

Вступление (5–10 минут)

Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней.

Знакомство участников.

Основная часть (80 минут)

Информация о целевой группе

Обозначить цель дискуссии. Дискуссия может быть разбита на части с разными целями. Разработать для каждой части от 5 до 10 вопросов.

Метод. Попросите участников фокус-группы назвать известные марки исследуемого товара и запишите эти названия на большом листе бумаги или на доске. После того, как названо 15–20 различных марок исследуемых товаров, попросите сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.

Цель: изучить ожидания целевой группы от исследуемого товара (10 минут)

Метод. Запишите перечисленные респондентами качества идеального товара на большом листе бумаги или на доске. Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный товар (перечислите качества)?

Метод. Раздайте респондентам различные картинки или фотографии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеальный товар. При этом для каждой фокус-группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотографий. Модератор наклеивает выбранные картинки на большой лист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.

Как можно назвать полученный коллаж?

Какое настроение создает данный коллаж?

3. Тестирование слоганов (девизов). Составить от 5 до 10 вопросов.

4. Заключение (10 минут)

Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсудили сегодня?

Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо за Ваше участие.

По составленному сценарию группы проводят фокус-группу, обрабатывают результаты и разрабатывают предложения и рекомендации по результатам проведения фокус-группы. Затем устно представляют на рассмотрение экспертам (другим членам студенческой группы и преподавателю) презентацию результатов фокус-группы. Эксперты выносят свое заключение и оценивают мастерство и профессионализм проведения фокус-группы.

Задание 10 (деловая игра)

Студенческий коллектив разбивается на группы от 5 до 8 человек и проводит контент-анализ рекламы пива, причем каждая группа выбирает себе определенные журналы (женские, мужские).

Задание для проведения деловой игры.

Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результа­там проведенного контент-анализа и агентство, и клиент смогут лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирова­ния тех или иных марок пива. Клиента интересуют преиму­щества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера [10, с.243–265], [23, с.113–117], [27, с.143–147], [31, с.11–286].

Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий.

Для этого подготовьте перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установите параметры каждой катего­рии и определите соответствующий уровень измерения каждой категории.

Во-вторых, подготовьте кодировочные таблицы, в которых бы давались пояснения и определения категорий и параметров. После этого составьте ко­дировочные бланки.

В-третьих, подберите несколько образцов рекламы пива, записанной на видеокассетах или образцы печатной рекламы пива.

В-четвертых, разработайте план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа. Основываясь на пересмотренном кодировочном бланке, какие ос­новные методы описательной статистики, какие вычисляемые переменные и таблицы сопряженности вы используете?

По разработанной кодировочной таблице группы проводят контент-анализ, обрабатывают результаты и разрабатывают предложения и рекомендации по размещению рекламы в журналах. Затем устно представляют на рассмотрение экспертам (другим членам студенческой группы и преподавателю) презентацию результатов контент-анализа. Эксперты выносят свое заключение и оценивают мастерство и профессионализм проведения контент-анализа.

Задание 11 (деловая игра)

Студенческий коллектив разбивается на группы от 5 до 8 человек и проводит контент-анализ рекламы, причем каждая группа выбирает себе определенные журналы (женские, мужские).

Задание для проведения деловой игры.

Провести контент-анализ рекламы выбранного продукта, придерживаясь следующей схемы:

Формулировка вопросов, стоящих перед исследователями:

1. Какие преимущества особенно подчеркивают конкуренты в своей рекламе?

2. Какие эффекты они используют?

3. Какого рода обещания дают конкуренты? Какие побудительные мотивы и торговые предложения ими используются?

4.Какого стиля они придерживаются, и какие подходы применяют?

5.Используют ли конкуренты в разных средствах распространения рекламы различные обращения и торговые предложения?

Выборка

Этап 1: определение журналов, где рекламируется продукция.

Этап 2: составление перечня журналов. Журналы раскладыва­ются по годам. Затем по каждому году все журналы делят на четыре стопки в зависи­мости от размера тиража:

– тираж превышает 5 000 000;

– тираж составляет от 2 500 000 до 4 999 999;

– тираж составляет от 500 000 до 2 499 999;

– тираж менее 500 000.

Этап 3: выбор дат. Каждый год делится на четыре квартала (январь–март, апрель–июнь, июль–сентябрь, октябрь–декабрь). По два выпуска каждого журнала (отобранных на предыдущем этапе) будут выбраны случайным методом из стопок, разложенных по каждому кварталу.

Этап 4: отбор рекламных объявлений. Каждое третье объявление размером на 1/4 страницы и более будет включено в контент-анализ.

В данном случае контент-анализу подлежат следующие журналы ……

Разработка инструментария сбора данных

Категория: структура рекламного объявления

Речь идет об использовании "сюрпризов" и других неожиданных элементов в рекламном тексте. Рассматриваются 5 параметров.

1. Неожиданные элементы в рекламном тексте. Яркий цвет, красивый, запоминающийся слоган, проводимые акции.

2. Размер рекламного пространства, занимаемого рекламой алкогольной продукции.

3. Месторасположение рекламы в журнале: вверху в правом углу, вверху в левом углу, внизу в правом углу, внизу в левом углу, вверху посередине, внизу посередине.

4. Неожиданная ситуация. Товар демонстрируется в неожиданной ситуации или необычным способом, не использовавшимся ранее для показа этой товарной категории.

5. Юмор. Присутствуют шутки, каламбуры, используются элементы фарса.

Допускается использование других категорий.

Категория: основные и второстепенные преимущества товара

В рекламе внимание уделяется, прежде всего, основному преимуществу товара. Второстепенные преимущества товара упоминаются в дополнение к основным. Включает 5 параметров.

1. Цена. Товар продается по низкой или самой низкой цене в этой товарной категории.

2. Ценность. Товар обладает большей ценностью (соотношение цена-выгода) в этой товар­ной категории.

3. Экологичность товара. Товар не содержит ароматизированных или красящих веществ, безопасен для лиц, чувствительных к ароматизированным и красящим вещест­вам.

4. Высокое качество товара.

5. Вкус товара.

Допускаются использование других категорий.

Категория: подход к рекламированию

Подход к рекламированию отражает степень преобладания рационального над эмоциональным и позитивного тона над негативным.

Разработка кодировочной таблицы.

Проверка надежности.

Анализ и интерпретация данных исследования

Результаты исследования

По разработанной кодировочной таблице группы проводят контент-анализ, обрабатывают результаты и разрабатывают предложения и рекомендации по размещению рекламы в журналах. Затем устно представляют на рассмотрение экспертам (другим членам студенческой группы и преподавателю) презентацию результатов контент-анализа. Эксперты выносят свое заключение и оценивают мастерство и профессионализм проведения контент-анализа.

Задание 12

Каждый из приведенных ниже вопросов имеет, по крайней мере, один недостаток в том, что касается стиля и формы [38, с. 157]. Вы должны обнаружить недостаток каждого вопроса, а затем сформулировать его так, чтобы он соответствовал требованиям хорошо составленных вопросов.

1. Сколько у вас домашних животных, и какого они возраста?

2. Какой у вас сейчас автомобиль?

3. Каждый, с кем мы проводили интервью, должен назвать сумму своего дохода для того, чтобы мы смогли в дальнейшем классифицировать ответы. К какой из названных категорий относится ваш общий годовой доход после уплаты налогов?

Менее 10 тыс. руб_____

10-25 тыс. руб________

25-28 тыс. руб________

28-30 тыс. руб________

более 30 тыс. руб_____

4. Какое из следующих определений лучше всего отражает степень вашего согласия или несогласия с утверждением: «Подавляющее большинство американских корпораций заботятся о состоянии окружающей среды».

Абсолютно согласен

Согласен

Не могу сказать определенно

Скорее не согласен

Абсолютно не согласен

5. В какой мере вы планируете купить новый автомобиль в течение следующих 12 месяцев?

Да___________ Нет____________

6. Расставьте по порядку пять марок безалкогольных напитков так, чтобы отобразить степень своих предпочтений

Кока-кола

Пепси-кола

Севен ап

Меринда

Очаково

Задание 13 (деловая игра)

Студенческий коллектив разбивается на группы от 5 до 8 человек и проводит интервью.

Задание для проведения деловой игры.

Выберите группой тему интервью и подготовьте руководство по проведению обсуждения (план проведения интервью приблизительно на 20 минут) [34, с. 587]. Запишите интервью. После прочтения или его прослушивания оцените, насколько Ваша группа:

– была подготовлена к интервью, и как подготовка повлияла на его ход;

– достигла ли Ваша группа взаимопонимания друг с другом;

– насколько правильно и успешно Ваша группа применяла уточняющие вопросы;

– насколько правильно и успешно ли Ваша группа применяла приемы опроса и проективные методы.

Расскажите, какие стороны работы Вашей группы были сильными, а какие – слабыми. Приведите примеры, как ваша группа может использовать опыт для усовершенствования своих умений при проведении интервью в будущем?

В конце занятия группы устно представляют на рассмотрение экспертам (другим членам студенческой группы и преподавателю) презентацию результатов интервью. Эксперты выносят свое заключение и оценивают мастерство и профессионализм проведения интервью.

Задание 14

Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующих ситуациях [34, с.201].

а) директор отдела маркетинговых исследований национальной компании по производству безалкогольных напитков должен подготовить подробный доклад по своей отрасли промышленности;

б) у Александра Александровича есть идеи по поводу приготовления полуфабрикатов для кексов быстрого приготовления, и он собирается запустить соответствующее производство. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала;

в) Иван Иванович слышал, что в меховом бизнесе существует высокая норма прибыли. Меховая индустрия его всегда интересовала, и он решил провести некоторые изыскания, чтобы проверить справедливость данной информации;

г) недавняя выпускница услышала, что кондоминиумы – это дома будущего. Она решила собрать информацию по рынку кондоминиумов;

д) владеть овощным магазинчиком было мечтой Елены Ивановны. Наконец, она решила превратить её в реальность. Первый шаг, который она хочет сделать, это собрать информацию об овощном бизнесе в своем родном городе.

Задание 15 (ситуационная задача)

Ситуация.

Ваша школа заинтересована в разработке маркетингового плана, который позволит увеличить посещаемость основных спортивных соревнований, особенно местных футбольных матчей [34, с. 202]. В качестве первого шага по созданию такого плана спортивный отдел решил, что ему нужны демографические характеристики и профиль образа жизни людей, которые в настоящее время посещают соревнования постоянно, приобретая сезонный билет. К счастью, отдел по продажам билетов год за годом ведет учет всех покупателей сезонных билетов, включая имена и адреса.

Задание.

Какие источники вторичной информации может для начала проверить спортивный отдел, прежде чем приступать к сбору первичной информации?

Задание 16 (тестовое задание)

Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребителей кофе [34, с. 272].

А) Напишите, по крайней мере, 6 предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.

1. _____________________________

2. _____________________________

3. _____________________________

4. _____________________________

5. _____________________________

6. _____________________________

Б) Основываясь на результатах теста, как бы вы могли охарактеризовать отношение людей к потребляемому ими кофе?

В) Каким бы образом мог исследователь проанализировать ответы?

Задание 17.

Проведите комплексный анализ деятельности предприятия, пользуясь следующими положениями таблицы 7.1 [34, с. 518].

Таблица 7.1 – Тестовая таблица

Задания	Ответы
Какие факторы внешней среды являются определяющими для деятельности вашего предприятия? Как они используются при формировании его стратегии и тактики? Предложите некоторые новые подходы к использованию факторов внешней среды в совершенствовании маркетинга на данном предприятии?
Наметьте основные направления проведения SWOT – анализа на известном вам предприятии. Опишите коротко все параметры этого анализа: сильные стороны предприятия; слабые стороны; возможности развития; угрозы. Какие результаты SWOT – анализа, намеченного вами, можно использовать в формировании или корректировке стратегии предприятия?
Сделайте сегментирование рынка анализируемого вами предприятия в следующей последовательности: выделите критерии; подразделите рынок на сегменты; охарактеризуйте сегменты; выберите целевые сегменты. Какие сегменты рынка можно использовать при формировании стратегии предприятия?
Выберите один из товаров, выпускаемых анализируемым предприятием, и сделайте его позиционирование. Для этого выполните следующие действия: выберите два показателя для позиционирования; выберите товары конкуренты для сравнения; определите место позиционируемого товара по выбранным показателям среди товаров-конкурентов; определите место позиционируемого товара в структуре потребительских предпочтений, постарайтесь выделить пустую товарную нишу. Как позиционирование товара можно использовать при формировании или корректировке стратегии развития анализируемого предприятия?
Какая вторичная информация используется на анализируемом предприятии в обоснование принимаемых решений? Перечислите источники (документы, показатели). Как осуществляется на анализируемом предприятии сбор первичной информации? Применяются ли какие-либо другие методы сбора первичной информации кроме опросов? Если нет, то почему? Какие из других методов сбора первичной информации (кроме анкетирования и опросов) вы можете порекомендовать еще? Как их можно применить? Изложите в краткой форме проект применения этих методов сбора первичной информации
Имеется ли на предприятии маркетинговая информационная система? Как она выглядит? Какие показатели лежат в основе данной системы? Какие направления ее совершенствования вы можете предложить? Если ее нет, то почему? Изложите в краткой форме модель маркетинговой информационной системы для анализируемого предприятия.
Постарайтесь сделать проект комплекса маркетинговых исследований для анализируемого предприятия, в котором бы системным образом были пред­ставлены эпизодические исследования и маркетин­говая информационная система.

Итоги задания оформите в виде отчета.