69 Виды массовых опросов

Различают следующие виды массовых опросов:

• личный опрос;

• телефонный опрос;

• письменный опрос (анкетирование);

• почтовый опрос;

• опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).

Личный опрос

Личный опрос (face-to-face) – один из методов количественных исследований, предполагающий личное общение интервьюера с респондентом по структурированной анкете.

Можно выделить несколько разновидностей личных опросов в зависимости от места проведения:

• Уличный опрос

• Опрос в местах продаж

• Квартирный опрос

Использование данных типов личных опросов характерно для исследования B2C рынков, а выбор того или иного метода обусловлен задачами, которые необходимо решить в ходе исследования. Тем не менее, возможно использование этих методов и на В2В рынках. Например, личный опрос юридических лиц проводится обычно в офисе респондента или в других местах возможного нахождения респондента: выставках, семинарах, презентациях и т.п.

Данный метод обычно используется для изучения потребителей, выявления некоторых характеристик рынка, а также для разработки комплекса маркетинга.

С помощью личного опроса можно описать портрет и поведение потребителей, изучить их отношение к различным товарам, брендам и производителям, а также выделить целевую группу потребителей. Проведение личного опроса целесообразно при разработке нового продукта, оценке соответствия существующего продукта требованиям рынка, при поиске пустующих ниш, определении оптимальной цены, а также исследовании коммуникационных каналов, оценке эффективности рекламной кампании и др.

При проведении личных опросов большую роль играет человеческий фактор, а именно квалификация интервьюеров. Маркетинговое Агентство Step by Step обладает собственной сетью интервьюеров и гарантирует высокий уровень профессионализма своих сотрудников.

Достоинства личных опросов:

• Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут быть уточнены интервьюером;

• Незаинтересованных респондентов интервьюер может мотивировать;

• При проведении опроса в местах продаж, местах скопления потребителей появляется возможность опросить особые группы респондентов;

• Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;

• Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими количественными методами.

К недостаткам данного метода относятся:

• Большое влияние личности интервьюера на результат опроса;

• Исследование некоторых групп респондентов более доступно другими методами.

Телефонный опрос

В зависимости от исследуемого рынка (B2C или B2B) проводятся телефонные опросы юридических или физических лиц.

Телефонный опрос (речь идет именно о количественных методах) юридических лиц представляет собой опрос респондентов, занимающих различные должности в компании. Должность респондента определяется в зависимости от задач исследования и специфики необходимой информации.

Особенностью такого опроса является сложность получения достоверной информации по некоторым вопросам, особенно, если они касаются результатов деятельности фирмы, ее поставщиков и клиентов. На основе результатов телефонного опроса юридических лиц можно провести сегментацию В2В рынка, выявить перспективность и потенциал рынка, определить, кто в компаниях является лицом, принимающим решение по исследуемому вопросу и др.

С помощью проведения телефонного опроса физических лиц можно решить следующие задачи:

• Определение социально-демографических характеристик различных групп населения (потребителей, покупателей различных товаров);

• Выяснение предпочтений существующих клиентов;

• Описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;

• Определение предпочтительного канала распространения информации для различных групп потребителей;

• Оценка эффективности рекламных компаний;

• Определение удовлетворенности от использования товара/услуги.

Одним из основных достоинств телефонного опроса является то, что он позволяет охватить широкие круги населения, высокий уровень телефонизации городов позволяет получить репрезентативные данные именно этим методом. По сравнении с квартирным опросом телефонный является гораздо менее затратным методом.

Достоинствами телефонного опроса являются:

• Оперативность получения данных;

• Относительно низкая стоимость проведения;

• Возможность централизованного контроля работы интервьюеров;

• Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов, например, практически снимаются ограничения географического характера.

К недостаткам метода можно отнести:

• Трудность поддержания беседы более 15-20 минут, следовательно, невозможность освещения широкого круг вопросов;

• Невозможность использования наглядных материалов;

• Ограничения по числу и сложности вопросов в интервью (невозможность использования табличных вопросов, вопросов, требующих ранжирования и т.п.);

• Невысокий уровень телефонизации России.

Важным инструментом проведения телефонных опросов является Call центр MarketPhone, позволяющий за счет автоматизации процесса и постоянного контроля работы интервьюеров сократить время проведения опроса, увеличить качество получаемых данных, а также снизить стоимость опроса. Маркетинговое Агентство Step by Step имеет собственный Call центр, специалисты которого могут быстро и качественно провести любой телефонный опрос.

Письменный опрос (анкетирование)

Письменный опрос (анкетирование) – один из методов количественных исследований, представляющий собой самостоятельное заполнение анкеты респондентом без участия интервьюера.

Данный метод используется для проведения опросов среди гомогенных групп и специфичных групп населения, отличительной особенностью данного метода является относительная анонимность опроса, что позволяет получить ответы на сензитивные вопросы.

Преимущества метода:

• Относительно невысокие материальные затраты;

• Отсутствует влияние личности интервьюера;

• Возможно использование визуальных средств;

• У респондента достаточно времени на обдумывание вопросов.

Недостатки метода:

• Риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы;

• Отсутствует возможность разъяснения сложных моментов.

Почтовый опрос

Почтовый опрос – один из методов количественных исследований, заключающийся в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте. При проведении почтового опроса стоит уделять особое внимание составлению Баз данных адресов, по которым будут разосланы анкеты. Лица, участвующие в опросе, должны репрезентировать изучаемую целевую группу, поэтому Маркетинговое Агентство Step by Step всегда тщательно подходит к процессу формирования выборки.

Преимуществами данного метода являются:

• Относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации);

• Возможность использовать наглядные материалы;

• Возможность получить ответы на сензитивные вопросы;

• Легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой);

• Почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов.

Отдельно стоит отметить, что обычно только с помощью почтового опроса можно изучить некоторые сложнодоступные аудитории. Примером такой аудитории может являться высокодоходная группа населения, проживающая в элитных жилых комплексах. Ввиду специфики аудитории наиболее результативным представляется использование данного вида опроса. Применение разработанных Маркетинговым Агентством Step by Step методик проведения почтовых опросов позволяет собрать максимальное количество анкет, что делает данный метод предпочтительным при изучении труднодоступных аудиторий.

К недостаткам почтового опроса можно отнести:

• Отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;

• Низкий процент возврата анкет. Однако существуют исследовательские приемы, нивелирующие данный недостаток;

• Смещение выборки – проблема «самовыборки», т.е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.). Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно;

• Значительные временные затраты.

Опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.)

При проведении опросов могут использоваться различные компьютерные технологии, позволяющие за счет современных разработок увеличить оперативность получения данных, снизить издержки и оптимизировать процесс проведения опросов.

Можно выделить следующие виды опросов с помощью компьютерных технологий:

• Интернет-опросы

• CATI

• CAРI

• SAQ

• ACASI

Основным достоинством подобных опросов является оперативное получение результатов, а также удобство их представления в электронном виде.

CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing – это мультимедийная система персонального интервьюирования, при которой интервьюер, задавая вопросы, а иногда и респондент, отвечая на них, используют компьютер.

CATI - Computer Assisted Telephone Interview – это система, позволяющая проводить телефонные интервью с помощью компьютерных терминалов, объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением.

SAQ - Self Administered Questionnaire – проведение анкетирования, при котором интервьюер раздает опрашиваемым КПК, на которых они читают вопросы и дают на них ответы

ACASI - Audio Computer Assisted Self-Administration – опрос, при котором респонденты читают вопросы, а ответы произносят вслух. Разновидностью данного опроса является вариант, вопросы прослушиваются на плеере.

В настоящее время достаточную популярность получило использование Интернет-опросов, прежде всего это связано с относительно невысокой стоимостью, а также с оперативностью получения информации.

К недостаткам Интернет-опросов можно отнести:

• Сложно добиться репрезентативности, стихийность выборки;

• Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых происходит опрос.

Маркетинговое Агентство Step by Step, развиваясь в ногу со временем, старается использовать в исследовательской практике новейшие методы сбора данных. Технические возможности Call центра MarketPhone позволяют добиться высокого уровня качества опросных технологий и максимально использовать все современные способы сбора информации.

Выбор того или иного метода массовых опросов обуславливается спецификой исследуемого рынка, а также различными характеристиками респондентов, доступностью целевой группы. Данные методы применяются в основном для изучения потребителей и могут использоваться как на B2C, так и на B2B рынках.