1. Постановка задач ценообразования

а) обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное финансовое положение, прибегают к ценовым уступкам до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки;

б) максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли;

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Если предполагается владение большой долей рынка с низкими издержками и высокие долговременные прибыли, то можно идти на максимально возможное снижение цен.

г) завоевание лидерства по показателям качества товара. Если цель добиться, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливают на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Влияние цен на уровень спроса

Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 6). Чем выше цена, тем ниже спрос.

Рис. 6. Влияние цен на уровень спроса

3. Оценка издержек и реализации товара

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству и реализации, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов можно воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

По существу, каждое предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования

Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, можно установить цену на собственный товар. Для этого, решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 7.

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Нет прибыли	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара	Нет спроса

Рис. 7. Возможная цена товара

а) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара (Ц = П_з/Q * (1+У_р), где У_р – плановый уровень рентабельности);

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике точки безубыточности (рис. 9.8).

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой предприятие должно продать 600 товарных единиц. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ему нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.

Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Рис. 8. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

г) установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, необходимо отталкиваться от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Этот метод применяют, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. При использовании этого метода необходимо в приложении представлять подтверждающие документы.