Лекция № 7. Маркетинг в антикризисном управлении

Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения ру­ководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целе­вого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, ценовой и то­варной политике, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинго­вых исследований. Таким образом, задача маркетинга - выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспе­чивающих выход фирмы из кризиса.

Во избежание существенных финансовых потерь в период кри­зиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

Эффективность маркетинговой деятельности можно оценить, используя ряд показателей (табл. 7.1).

Таблица 7.1.

Показатели маркетинговой активности предприятия

Показатель	Формула	Тенденция веду­щая к повыше­нию деловой ак­тивности
Процент новых заказов в об­щем товарообороте	Стоимость заказов /Товарооборот	Рост показателя
Часть общего товарооборота, приходящаяся на один заказ	Товарооборот/ Кол-во заказов	Рост знаменателя формулы
Доля товарооборота, прихо­дящаяся на одного работника	Товарооборот /Кол-во работников	Рост показателя
Средняя стоимость заказа на одного клиента	Стоимость заказов/ Кол-во клиентов	Рост знаменателя формулы
Отношение объёма продукции на складе к товарообороту	Объём продукции на складе/ Товарооборот	Уменьшение пока­зателя
Процент продукции, находя­щейся на складе	Товарооборот/ Объем продукции на складе	Уменьшение зна­менателя
Процент новых заказов в об­щем объёме имеющихся	Новые заказы /Имеющиеся заказы	Рост показателя
Доля товарооборота, прихо­дящаяся на одного продавца	Товарооборот/ Кол-во продавцов	Рост показателя
Доля товарооборота, прихо­дящаяся на одного клиента	Товарооборот Кол-во клиентов	Рост знаменателя формулы
Часть товарооборота, прихо­дящаяся на одну рекламацию	Товарооборот/ Кол-во рекламаций	Уменьшение зна­менателя
Потери от рекламаций в об­щем товарообороте	Общая сумма рекламаций/ Товарооборот	Уменьшение пока­зателя

Антикризисный маркетинг направлен, прежде всего, на то, что­бы дать чёткий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способ­ности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая должна стать основой деятельности компании.

Основные принципы системы антикризисного управления мар­кетингом следующие:

1. ранняя диагностика кризисных явления в деятельности пред­приятия;

2. срочность реакции на кризисные явления;

3. адекватность реагирования на степень реальной угрозы фи­нансовому и рыночному положению предприятия;

4. полная реализация внутренних возможностей выхода пред­приятия из кризисного состояния.