4. Розробка маркетингових планів

Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.

Маркетинговий план — це письмовий документ, який містить розподілені за плановим періодом завдання та заходи з розвитку маркетингового комплексу підприємства [8;254].

Планування як процес розробки плану - безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалювання діяльності підприємства в постійно мінливих умовах ринкових відносин. План може розглядатися як модель поводження (сьогодення або майбутнього) фірми, як система заходів спрямованих на досягнення поставлених цілей. У ринковій економіці планування охоплює рівень компаній і фірм, а на загальнонаціональному рівні воно носить, як правило, індикативний, тобто орієнтуючий характер. Плани можуть розроблятися на рівні всього господарства країни (державні, національні), по окремих галузях (галузеві) і регіонам (територіальні) на рівні підприємств і фірм [8;254].

Цілі планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес - комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організацій.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є: вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обґрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Планування можна визначити як одну із пріоритетних функцій управління, що полягає в підготовці різних варіантів управлінських рішень у вигляді прогнозів, проектів, програм і планів, обґрунтуванні їх оптимальності, забезпеченні можливості виконання і перевірки їх виконання.

У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів:

- розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;

- огляд ринку та аналіз ситуації;

- інтерпретація зібраних даних;

- визначення розриву в плануванні;

- діагностика проблеми;

- стратегічний вибір;

- оцінювання стратегій і вибір однієї з них;

- планування на непередбачені обставини.

Процес планування має на увазі постійну роботу над обдумуванням цілей, пошуком рішень і неупередженим оцінюванням фактів для кожного даного варіанта.

Планування вирішує такі важливі проблеми:

- визначає ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми;

- знижує ризик діяльності;

- конкретизує перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якісних показників;

- привертає увагу і забезпечує підтримку з боку потенційних інвесторів;

- розвиває перспективний погляд на фірму та її робоче середовище

У теорії планування використовуються такі методи розробки планів ( рис. 1.4.) [8;267] :

Експертні або евристичні методи

Методи соціально-економічного аналізу

Методи прямих інженерно-економічних розрахунків

Балансовий метод

Економіко-математичні моделі та методи

Метод системного аналізу і синтезу

Заснований на прагненні досягти баоансу між показниками

Засновані на використанні непрямої неповної інформації, досвіду експертів, інтуїції

Порівняння, вибірка, угрупування, ланцюгові підстановки, індекси, коефіцієнти

Проектування, зростання виробництва, розрахунки ефективності, інвестицій, прибутковості

Заснований на застосуванні абстрактного вигляду об’єкта

Об’єднує аналіз і синтез, оснований на розкладанні складових частин і виділенні провідних частин

Рис.1.4. Методи розробки планів.

Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес - план і план маркетингу. Завдання планування маркетингу:

o формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:

• повернення капіталовкладень;

• одержання прибутку;

• вихід на новий ринок;

• збільшення частки підприємства на ринку;

• упровадження у виробництво нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;

• підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

• формування виробничого плану;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План маркетингу - один з інструментів, що дозволяють виконати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов'яже того, хто пише, висловлювати свої думки, факти і висновки послідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.

Основна умова розробки планів підрозділів і дочірніх компаній полягає в тому, що вони повинні бути пов'язані з генеральним маркетинговим планом компанії.

План маркетингу не можна вважати завершеним, якщо до нього не включено даних за минулий період, прогнозів на майбутнє, цілей та методів або стратегій досягнення цих цілей. Якщо план складається для нового товару, дані минулих періодів для якого відсутні, можливе використовування інформації про продукт, який він заміщає, або оцінні дані на аналогічну продукцію конкуруючої фірми.

У своїй простій формі маркетинговий план починається зі збору та оцінювання даних минулого періоду. Звичайно він містить детальні відомості про конкурентів, їх сильні та слабкі місця, переваги і недоліки. У ньому повинні розглядатися сильні та слабкі місця вашої фірми, ваші успіхи і невдачі. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що припускає детальний опис стратегій, які будуть використані для досягнення поставлених цілей.

Залежно від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові, се-редньострокові й довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові розробляються на період до одного року. Вони мають установлені цілі й заходи щодо їхнього досягнення. Такі плани можуть розроблятися на рік, півроку, квартал, тиждень і навіть на один день. Труднощі короткострокового планування укладаються в плануванні обороту й збуту товару. Заходи цього плану формуються по обсягам й термінам використання інструментів маркетингу. У короткострокові плани маркетингу включаються також заходи щодо дослідження ринку.

Середньострокові плани маркетингу розробляються на період від одного року до п'яти років. Вони базуються на короткострокових планах і на дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п'яти років. Центральне завдання довгострокових планів укладається в тім, щоб у сучасній ситуації сформувати маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу складаються в плануванні майбутніх обсягів пропозиції й ринків. Тому формуються не заходи, структура перспективних маркетингових рішень. Основою для довгострокових планів є прогнози й аналіз життєвих циклів існуючих на ринку товарів. Період розробки планів залежить від галузі й виду товару. Для торгівлі тривалість терміну дії плану може бути менше, ніж, наприклад, для енергетики.

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального бізнес - плану.

За методами розробки - на розроблені за принципом "знизу догори" (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу іншими підрозділами фірми) та "згори донизу" (планова діяльність централізовано керується і контролюється).

За об'єктом - на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування - на оперативне (базується на покращенні позиції окремих продуктів фірми та підвищенні обсягів продажу у поточному господарському році - функція продавці та керівників низових ланок), тактичне (має на меті прогнозування функціонування окремих продуктів чи ринків терміном 1 - 5 років - функція менеджерів середньої ланки), стратегічне (вищий рівень у маркетинговому плануванні, перспективне планування терміном на 5 - 10 років, має на меті пошук нових можливостей та продуктів).

Отже, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів.