Тема 2. Сущность, принципы и методы маркетинга

Цель: формирование навыков исследования, сегментирования рынка, позиционирования товара в условиях конкуренции.

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

2. Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Критерии выделения целевого сегмента:

1. Размеры (емкость) сегмента.

2. Доступность сегмента для предприятия.

3. Перспективность сегмента.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.

Типовые задачи:

Задача 1. Фирма планирует выпускать наручные часы. Выберите один из сегментов по критерию максимума размера сбыта (табл. 10).

Таблица 10

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
	1	2	3
Размер, тыс. ед.	1000	1800	1300
Интенсивность потребления (на одного потребителя), ед.	3	1	1
Доля рынка	1/30	1/20	1/10

Решение:

Объем сбыта рассчитывается по формуле:

Q=N * w * d, (2)

где Q – объем сбыта;

N – размер рынка;

w – интенсивность потребления;

d – доля рынка.

Q1 = 1000 * 3 * 1/30 =100;

Q2 = 1800 * 1 * 1/20 = 90;

Q3 = 1300 * 1 * 1/10= 130.

Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.

Задача 2. Какие сегменты рынка выберут среднее предприятие (фирма А) с производственной мощностью N1 = 3 млн.ед. в год и малое предприятие (фирма В) с мощностью N2 = 500 тыс.ед., которые имеют следующие характеристики (табл. 11)?

Цена , по которой фирма А планирует реализовывать свой товар (P1), равна 97 руб., а фирма В (Р2) – 95 руб.

Одним из условий, при ктором предприятие может выйти со своим товаром на рынок и занять его сегмент является Сн ≥ Ni (где Сн – величина неудовлетворенного спроса).

Таблица 11

Характеристики сегментов рынка

Сегменты	Емкость рынка, Еi, тыс. ед.	Число конкурентов	Их доля в сегменте, ni,%	Средняя норма прибыли, в % к затратам	Цена за ед., тыс. руб.
1	8500	5	90	50	100
2	6000	6	80	48	95
3	4500	2	40	55	98
4	1000	1	50	42	80