2. Тематический перечень задач Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга

Цель: формирование навыков анализа окружающей среды маркетинга

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

2. Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: - функциональная,

• географическая,

• продуктовая,

• матричная.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.

Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние: - поставщики,

• маркетинговые посредники,

• клиенты,

• конкуренты,

• контактные аудитории.

Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

• демографическая среда;

• экономическая среда;

• технико-экологическая среда;

• природная среда;

• политическая среда;

• культурная среда.

Анализ конкурентной среды необходим для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Интенсивность конкуренции можно рассчитать следующим образом:

┌────────────

│ n

Id=1 - n √ ∑ (Di – 1/n)² / n , (1)

i=1

где n – количество конкурентов на товарном рынке;

Di – рыночная доля

i-uj конкурента,

i – 1, 2, … ,n.

Для оценки уровня конкурентоспособности товара можно воспользоваться методом параметрического выбора. Сначала определяются факторы конкурентоспособности товара и ранг важности каждой характеристики по балльной шкале (например, по 3-балльной).

Далее следует оценить значение каждой характеристики для каждого конкурирующего товара также по балльной шкале (например, по 5-балльной). Соответственно, 0 – минимальная благоприятная характеристика, 5 – максимальная. Сумма значений (с учетом коэффициентов) каждому товару дает конечный результат. Наивысшее место занимает товар с максимальным результатом и далее по убывающей. В случае, если два товара получили одинаковую оценку, то сравнивается сумма значений по приоритетным (имеющим наибольший коэффициент) характеристикам. Если характеристики признаются равнозначными, то достаточно провести по парное сравнение объектов.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ (табл.1).

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;

Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Таблица 1

SWOT-матрица

Возможности	Угрозы
1	1
2	2
……..	……..
Сильные стороны	Слабые стороны
1	1
2	2
………	……..

Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды .

Метод составления профиля среды состоит в следующем (табл.2): в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок или Дельфи-методом:

Важности для отрасли по шкале:

3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;

Влияния на организацию по шкале:

3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;

Направленности влияния по шкале:

+1 – позитивная, –1 – негативная.

Таблица 2

Профиль среды фирмы

Факторы среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности, D=AхBхC
1. Экономическая среда	3	2	–1	–6
2.
3.
...

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.