Ситуационное задание «Разработка стратегии позиционирования фирмы»

В Новосибирске на рынке крепежных изделий действует около 20 организаций, занимающихся производством и продажей различного рода шурупов, дюбелей, анкеров.

Список фирм, торгующих крепежом, включает 12 производителей. Фирма «ХХХ» в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «ЦКИ».

Торговая фирма «ХХХ» первая начала торговать крепежными изделиями и уже седьмой год на рынке Новосибирска, «ЦКИ» - пять лет. «ХХХ» имеет сеть из девяти магазинов, «ЦКИ» - из четырех. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются ценовыми лидерами на рынке. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей и посредников уровень цен в данных фирмах значительно ниже, чем у конкурентов.

Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма «ХХХ», следующие: - широта охвата (сеть магазинов располагается во всему городу в разных его районах);

- широкий ассортимент;

- высококвалифицированный персонал.

Необходимо выявить критерии для позиционирования, которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей.

Глава 5. Изучение потребителей

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» потребитель — это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товар (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В качестве конечных потребителей на потребительских рынках выступают:

- лица (индивидуальные потребители);

- семьи (малые общности, основанные на браке и кровном родстве);

- домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством);

- организации (предприятия), потребляющие продукцию для собственных нужд (не для переработки).

На их поведение оказывает влияние большое количество факторов культурного, социального, личного и психологического порядка.

В основе исследования потребительского поведения лежат теории мотиваций З. Фрейда. А. Адлера, К. Хорни. А. Маслоу.

Основные мотивы потребительского поведения:

1) мотив выгоды или экономии;

2) мотив снижения риска (желание чувствовать себя уверенно, иметь гарантии сохранения стабильности);

З) мотив признания (поиск действий по формированию статуса, имиджа);

4) мотив удобства (желание упростить свои действия и чувствовать себя комфортно);

5) мотив свободы (потребность независимости);

6) мотив познания (нацеленность на новизну, на новое);

7) мотив содействия (желание что-либо сделать для своего окружения);

8) мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей и установок).

Оценка и измерение потребностей проводятся с помощью экономических теорий: теории предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э, Бем-Беварк и др.) и теории эластичности потребления и спроса (А. Маршалл, П. Самуэльсон).

В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии (модель потребительского поведения):

1) осознание проблемы (потребности);

2) поиск информации;

З) оценка вариантов;

4) покупка;

5) реакция на покупку.

Промышленный маркетинг рассматривает институциональных потребителей, которыми на рынке являются организации (предприятия).

1. Деловые предприятия (промышленные предприятия, строительные организации, предприятия сферы обслуживания, транспортные, торговые предприятия).

2. Определенные профессиональные группы, некоммерческие организации (партии, профсоюзы, общественные движения и союзы, организации некоммерческого характера).

3. Государственные органы (все управленческие и хозяйственные структуры, которые связаны с выполнением государственных или местных административных и иных функций).

Основными побудительными мотивами на деловом рынке являются: качество товара, техническое обслуживание, надежность поставщика, цена товара, надежность в производстве, экономия ресурсов.

Консюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

В Российской Федерации защита прав потребителей осуществляется через систему законодательных актов, таких как: Конституция РФ, Уголовный кодекс РФ, Гражданский кодекс РФ, Закон «О защите прав потребителей».