Глава 4. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками.

Объектами сегментирования являются сегменты рынка – это, прежде всего потребители, выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Признаки сегментирования – это способы выделения определенного сегмента на рынке. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Как правило, признаки сегментирования потребительских рынков представлены четырьмя группами: географические, демографические, психографические, личностные качества.

Признаки, по которым осуществляется сегментирование рынка товаров производственного назначения:

1. отраслевая принадлежность;

2. формы собственности;

3. сферы деятельности;

4. размер предприятия;

5. географическое расположение;

6. специфика организации закупок;

7. сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.

Для выделения сегментов используются два подхода:

- однопараметрический подход, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификация потребителей;

- много параметрический подход, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования.

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся:

- емкость сегментов, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано;

- число потенциальных потребителей, оценка потенциального спроса;

- площадь охвата т.п.

Качественные параметры сегментов: доступность, перспективность, прибыльность, защищенность. Различают пять типов целевых рынков (рис. 2).

Рис. 2. Типы целевых рынков:

П – продукт; Р – рынок; 1 – концентрация усилий на одном сегменте; 2 – избирательная специализация; 3 – товарная специализация; 4 – рыночная

специализация; 5 – полный охват рынка

Профилирование или разработка профилей групп потребителей - это подробное описание характеристик покупательских групп.

Целевой рынок (сегмент рынка) - это наиболее подходящая для реализации корпоративных целей и экономически выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его производственно-коммерческая деятельность.

Процесс создания, поиска целевого рынка или внедрения на него или сегмент рынка определяется как хорошо обоснованный выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам данного конкретного производителя.

Смысл поиска, выбора или создания целевого рынка заключается:

- в желании производителя избежать конкуренции с более сильными соперниками;

- в стремлении получить преимущества в конкурентной борьбе;

- в желании защитить свой бизнес от других производителей путем установления дополнительных барьеров для внедрения конкурентов на целевой рынок данного производителя.

Выгодность целевого рынка может определяться не только его прибыльностью для производителя и защищенностью от конкурентов, но и тем, что он позволяет значительно снизить непроизводственные затраты, в том числе расходы по продвижению товара, транспортно-складские издержки и т. п.

В соответствии с охватом рынка различают следующие виды маркетинговой стратегии, реализуемой предприятием: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг – маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного сегмента.

Дифференцированный маркетинг - маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Недифференцированный маркетинг - маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и направленная на удовлетворение средней массы покупателей, с предложением одного стандартизированного товара всем потребителям.

Позиция предприятия на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.

Позиция товара - это мнение потребителей относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик товара.

Маркетинг-микс - это выбор такого сочетания продукта, цены распределения и продвижения, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.