2.2.2 Иконический, эстетический, телесный коды

Креолизованный образец 1 (Приложение 1) содержит следующие иконические коды:

1. Эмблема Фонда защиты дикой природы (WWF)

2. Изображение рук, держащих аквариум на фоне моря таким образом, что рыба, выныривающая из моря, оказывается в защищенной, воссозданной человеком экосистеме.

В данной рекламе преобладают голубой и синий цвета, что объясняется наличием моря, как фонового элемента. Кроме того, синий цвет является успокаивающим цветом, способствует физическому и умственному расслаблению, создает атмосферу безопасности и доверия, способствует глубокомысленным рассуждениям.

Изображение рук, держащих аквариум, является символом участия человека в спасении природы. Руки, как орудия труда, отличающие человека от всех остальных представителей животного мира, представляют собой воплощение физической и духовной мощи. Во многих культурах рука – символ божественной активности. Аквариум в данном случае не символ заточения, а скорее наоборот, символ спасения, защиты, оберегания и сохранения.

Мы можем выделить следующие невербальные синтагмы, в данной рекламе:

• «море»

• «морская жизнь, находящаяся под угрозой»

• «руки, держащие аквариум»

Перечисленные синтагмы нацелены на формирование в умах реципиентов идеи о том, что человек способен своими руками, своими силами внести свой вклад в спасение и восстановление природы.

Выделим следующие парадигмы в присутствующем на плакате иконическом коде:

• Существительные: рыба, аквариум, руки, вода, море, небо

• Глаголы: сохранить, спасти, защитить, держать

• Прилагательные: синий, голубой, живой

Выделенные парадигмы поддерживают главный мессидж рекламы – спасение природы.

Креолизованный образец 2 (Приложение 2) содержит следующие иконические коды:

1. изображение леса и белок

2. фигура человека, сделанная из шишек

3. зеленый листок в правом нижнем углу плаката, содержащий лингвистический компонент рекламы

Доминирующим цветом плаката является зеленый. Зеленый цвет считается цветом жизни, он часто встречается в живой природе. Как символ весны и растительности он стал символом победы жизни над смертью. «Зелёными» часто называются экологические движения, в частности, название природоохранной организации «Greenpeace», по заказу которой и была создана данная реклама.

Принимая во внимание лингвистический код данного рекламного сообщения, мы можем сделать предположение о том, что фигура человека, занимающая центральное место на плакате, создана белками в знак признательности за его помощь в восстановлении лесопарка, и сохранении, таким образом, естественной среды обитания данных животных.

Иконический код анализируемой рекламы содержит следующую невербальную синтагму: «Белки строят из шишек памятник человеку». Данная синтагма несет в себе идею о том, что любая помощь, оказанная природе, не остается незамеченной. Животные, растения, сохраненные человеком, «благодарны» ему. Любое содействие делу сохранение окружающего мира поощряется, что является имплицитным побуждением получателей этого сообщения присоединиться к акциям по защите природы.

Парадигмами этого лингвистического кода являются:

• Существительные: белки, человек, памятник, фигура, шишки, лес, природа, благодарность, признательность

• Глаголы: воздвигать, строить, сооружать, помнить

• Прилагательные: зеленый, лесной, живой

Реклама 3 (Приложение 3) представляет собой совокупность следующих иконических кодов:

1. лист бумаги

2. эмблема Гринпис

3. люди, расставленные таким образом, что составляют изображение елки

Поскольку центральным изображением является символ новогодней елки, то на плакате присутствуют зеленый, красный и коричневый цвета. Цвет фона нейтральный. В данном случает зеленый цвет снова является символом жизни.

Основная цель рекламы – прекратить вырубку елок в качестве новогодних украшений. Для поддержания этой идеи в рекламе обыгрывается понятие «живой»: изображенное дерево на самом деле «живое», поскольку оно составлено из живых людей. Телесный код в этом случае играет немаловажную роль в подкреплении основного мессиджа рекламы и создает яркий, запоминающийся образ. Люди, улыбающиеся и близко стоящие друг с другом, формируют общность, наглядно показывающую преимущества «живого» растения.

Данная реклама содержит следующую синтагму: «Люди выстроены в форме живой новогодней елки».

В иконическом коде можно выявить следующие парадигмы:

• Существительные: елка, люди, украшение

• Глаголы: строить, формировать, улыбаться

• Прилагательные: праздничный, живой

Чтобы выявить вероятное воздействие данных иконических кодов на потенциальных реципиентов обратимся к коннотациям, которые несут в себе основные парадигмы:

• аквариум – искусственный

• руки – символ духовной и физической силы

• вода – жидкость, моря, реки, озера

• море – большое водное пространство

• небо – бесконечность, пространство

• сохранить – уберечь, сберечь

• защитить – оградить, предохранить

• спасти – освободить, выручить

• держать – сжимать в руках

• белка – животное

• памятник – фигура, память, увековечивание

• лес – естественная среда

• природа – все живое

• воздвигать – созидать

• помнить – удерживать в памяти

• живой – естественный

• елка – дерево, украшение

• строить – созидать

• формировать – создавать.

На основании приведенных выше примеров, в иконическом, эстетическом и идеалогическом кодах анализируемых реклам возможно выделить три основные семантические группы знаков:

1. знаки с семантикой «природа» (живой, белка, лес, природа и пр.);

2. знаки с семантикой «рукотворный» (человек, рука, аквариум, памятник);

3. знаки с семантикой «спасение» (сохранить, защитить, спасти);

4. знаки с семантикой «созидание» (формировать, строить, воздвигать).

Таким образом, иконический, эстетический и телесный коды российской социальной экологической рекламы содержат фрейм «активное действие», который поддерживает смысл, задействованный в лингвистическом коде данных образцов; используют оппозицию «природный» – «созданный человеком» для передачи идеи о необходимости человеческого вмешательства в защиту окружающей среды. В целом, иконический, эстетический и телесный коды анализируемых образцов поддерживают смыслы и значения вербального компонента реклам и служат для передачи мессиджа «Сохрани природу».