1.5 Способы экологического воздействия в социальной рекламе

В нашей работе, в соответствии с коммуникативными целями рекламных текстов, мы выделяем следующие способы экологического воздействия в социальной рекламе:

1. Императивный (содержит четко сформулированные, максимально экплицитные инструкции. Например, «Выключайте свет», «Печатайте с двух сторон», «Ходите пешком»)

2. Имплицитно-побуждающий (характерен для высоко контекстуальных культур, воздействующая функция рекламы в данном случае выражена неявно. Например, «Лес – это наше богатство». Такая реклама оказывает воздействие на духовно-эстетическую сферу)

3. Информативный (предоставляются статистические данные, факты)

4. Эмоциональный (видеоролики и плакаты с сильным эмоционально-психологическим воздействием на реципиента.)

Данные ментально-языковые механизмы воздействия культурно обусловлены, т.е. в разных культурах можно наблюдать преобладание одних и меньшее использование других. Однако чаще всего данные способы воздействия сочетаются в зависимости от сферы использования, а также для достижения конечной цели социальной рекламы – изменения поведенческой модели общества.

В данной работе анализируемые креолизованные образцы экологической социальной рекламы будут классифицированы в соответствии типом оказываемого ими воздействия.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Область изучения семиотики включает любые способы означивания, объектом данной научной дисциплины является структура, возникновение и функционирование различных знаков и знаковых систем. Семиотический анализ как подход к изучению социальной рекламы является относительно новым, мало изученным явлением. Поскольку любой рекламный текст может рассматриваться как совокупность знаковых единиц, несущих в себе определенный смысл, то семиотический анализ представляется наиболее универсальным методом изучения данного феномена массовой коммуникации.

При проведении семиотического анализа выявляются основные знаки, коды, парадигмы и синтагмы, несущие в себе культурный смысл. Как правило, рекламный текст совмещает в себе лингвистический и иконический коды. Кроме того, для реализации воздействующей функции рекламы также могут быть задействованы социальный, идеологический, эстетический, поведенческие и другие виды кодов. Семантика как языковых, так и неязыковых знаков репрезентирует культурные смыслы, которые могут быть тождественны этническим культурным смыслам, а могут противоречить им.

Экологическая социальная реклама – новое явление, преследующее своей целью формирование экологического сознания – сферы общественного и индивидуального сознания, связанной с отражением природы как части бытия. К основным свойствам данного типа рекламы можно отнести:

• направленность на изменение поведенческой модели общества;

• наличие максимально эксплицитно, явственно выраженной идеи;

• обширная природа потребления.

На формирование и развития экологического сознания влияют в первую очередь язык и социо-культурный контекст эпохи.

Глава II. Семиотический анализ социальной экологической рекламы

2.1 Схема семиотического анализа

Специфику рекламного текста как семиотической системы изучали такие ученые как Р. Барт, Г.Г. Почепцов, У. Эко, Дж. Фиске, Дж. Хартли, Дж. Бигнел, Дж. Уильямсон, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Е. Елина и другие. Данные исследователи рассматривали рекламный текст как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, несущих в себе определенный смысл.

В нашей работе мы используем следующую схему семиотического анализа:

I. Текст как целое

1. Источник

2. Автор

3. Адресат

4. Цель

5. Жанр, средство передачи информации

II. Знаки и социальные коды.

1. Парадигмы

Лингвистические коды:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

Иконический код:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

2. Синтагмы

Фокус внимания

Фокус / фон

Взаимодействие кодов

III. Знаки и идеологические коды

Социокультурный контекст (ценности, верования, особенности поведения), система знания

IV. Прагматика

V. Заключение.

Целью семиотического анализа является выявление системы семиотических знаков, используемых в креолизованных образцах социальной экологической рекламы, созданных в русской и американской лингвокультурах.

Далее мы произведем семиотический анализ рекламных текстов, созданных в русской и американской лингвокультурах.

Данные образцы являются примером рекламы, поскольку они имеют своей целью формирование экологического сознания граждан, а также изменение поведенческой модели общества.

2.2 Семиотический анализ социальной экологической рекламы в русской лингвокультуре

Приложения 1–10 представляют собой примеры российской социальной экологической рекламы. Анализируемые креолизованные образцы (Приложения 1, 2, 3) созданы в России двумя общественными благотворительными организациями, деятельность которых направлена на улучшение экологической ситуации в мире: WWF Россия и Гринпис Россия.

Всемирный фонд дикой природы (WWF) – одна из крупнейших в мире общественных благотворительных организаций, более 40 лет работающая для охраны природы на всей планете. Ежегодно WWF осуществляет свыше 1200 экологических проектов, привлекая внимание миллионов людей к проблемам охраны окружающей среды и их решению.

Миссия WWF – в предотвращении нарастающей деградации естественной среды планеты и достижении гармонии человека и природы. Главная цель – сохранение биологического разнообразия Земли.

Первые проекты Всемирного фонда дикой природы (WWF) в России начались еще в 1988 году, а в 1994 году открылось Российское Представительство WWF. С тех пор WWF успешно осуществил более 150 полевых проектов в 40 регионах России и вложил более 30 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны. В 2004 году Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией.

Гринпис – независимая общественная организация, возникшая в 1971 г. как группа единомышленников, готовых своим примером, протестом изменить ситуацию, способствовать решению экологических проблем. В настоящее время Гринпис опирается на поддержку более 2,5 млн. человек. Цель организации – сохранить природу и мир на планете.

В нашей стране Гринпис появился в 1989 году, с 1992 года появилось официальное название – Гринпис России, в 2001 году открыто отделение в Санкт Петербурге. В России Гринпис содействует сохранению последних уголков нетронутой природы, борется с ядерной опасностью, стремится устранить угрозы, вызванные химическим и генетическим загрязнениями, работает на спасение озера Байкал. У Гринпис России 10 тысяч сторонников, которые разделяют взгляды организации и поддерживают ее финансово.

Анализируемая реклама содержит следующие семиотические коды:

иконический, лингвистический, эстетический, телесный.