2. Экологическая социальная реклама как тип текста

В. В. Ученова и Н. В. Старых определяют рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых, 1999].

С. И. Стефанов определяет социальную рекламу как рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей [Стефанов, 2004: 20].

Поскольку основной целью социальной рекламы является пропаганда общезначимых социальных ценностей определенного типа, мы можем вывести следующее рабочее определение социальной экологической рекламы: социальная экологическая реклама – это информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью формирования экологического сознания граждан, для привлечения их внимания к актуальным проблемам окружающей среды, а также для побуждения к активным действиям, направленным на улучшение экологической обстановки.

Мы выделяем следующие цели социальной экологической рекламы:

1. поощрять людей, желающих получить более подробную информацию об актуальных проблемах экологии;

2. популяризовать социальные проблемы, связанные с защитой окружающей среды;

3. изменить поведенческие модели общества;

4. побудить к активным действиям по улучшению экологической ситуации.

Следовательно, среди основных функций экологической социальной рекламы в первую очередь мы выделяем:

1. Воздействующую функцию,

2. Эмотивную функцию (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует),

3. Эстетическую функцию (воздействие рекламного сообщения как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения)

4. Убеждающую функцию

5. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство [Кривоносов, 2002].

Социальный рекламные текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц.

Социальный рекламный текст – это, в большинстве случаев, креолизованный текст. Под термином креолизованный текст понимается тип текста, составленный из разных семиотических систем [Алексеев, 2002: 23]. Первоначально термин использовался для обозначения креолизованного языка – языка, образовавшегося в результате взаимодействия двух языков и ставшего основным средством общения в данном коллективе [Словарь ин. слов, 1987]. Позднее креолизованными стали называть тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам нежели естественный язык)» [Сорокин, 1990].

Фещенко Л. Г. выделяет четыре основных коммуникативных типа рекламного текста:

• вербальный (главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная)

• вербально-визуальный (семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.)

• аудио-вербальный (усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания )

• мультимедийный (к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.).

Эффективность экологической социальной рекламы зависит как от непосредственно лингвистического кода, так и от иконического (изображения, иллюстрации), представленного в рекламном сообщении. Поэтому при выявлении культурного смысла, заложенного в той или иной рекламе, необходимо в равной степени учитывать как языковой, так и неязыковой компоненты текста.

Таким образом, экологическая социальная реклама представляет собой информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью формирования экологического сознания граждан. Основными функциями данного типа рекламы являются информативная, воздействующая, эмотивная, эстетическая и убеждающая функции. Тексты социальной рекламы, как правило, креолизованные (т.е. составлены из разных семиотических систем) и представляют собой сложное семиотическое целое.

1.3 Языковая экология

Эколингвистика – это одно из современных научных направлений в области языкознания, которое сформировалось на стыке социального, психологического и философского направлений в лингвистике. Эколингвистика как новое научное направление в изучении языковой сферы обитания человека и общества формируется на выявлении законов, принципов и правил, общих как для экологии, так и для развития языка, и исследует роль языка при возможном решении проблем окружающей среды [Иванова, 2007].

Социальная востребованность эколингвистики определяется возрастающим интересом общества к проблемам окружающего мира, в том числе к проблемам метафорического моделирования действительности в массовом сознании.

Объектом эколингвистики как науки, объединяющей экологию и лингвистику, является взаимодействие между языком, человеком как языковой личностью и его окружающей средой. Язык при этом рассматривается как неотъемлемый компонент цепи взаимоотношений между человеком, обществом и природой.

Впервые понятие экологии к языку применил американский лингвист Айнар Хауген в 1970 г. в докладе «Экология языка» и ввел аспект взаимодействия в социолингвистику и психолингвистику. Хауген определил и предмет эколингвистики – язык и экология, т.е. «изучение взаимосвязи между языками в уме человека и в многоязыковом обществе» [Haugen, 1972].

В дальнейшем этой проблемой занимается английский лингвист Михаель Халлидей, который в 1990 году в своём докладе поднял вопрос о взаимодействии языка и окружающей среды. Халлидея интересовало, насколько языковые структуры и единицы текстов задействованы в освещении вопросов, связанных с проблемами окружающей среды. А также, может ли язык сделать эти проблемы более понятными, доступными и близкими для человека.

С развитием эколингвистики Арвин Филл разрабатывает чёткую терминологию для разных областей данной научной дисциплины:

• Эколингвистика (Ekolinguistik – ecolinguistics) – общий термин для всех областей исследования, которые объединяют экологию и лингвистику;

• Экология языка (языков) (Ekologie der Sprache(n) – ecology of language(s)) исследует взаимодействие между языками (с целью сохранения языкового многообразия);

• Экологическая лингвистика (Ekologische Linguistik – ecological linguistics) переносит термины и принципы экологии на язык (например, понятие экосистемы);

• Лингвистическая (языковая) экология (Sprachцkologie – language ecology, linguistic ecology) изучает взаимосвязь между языком и «экологическими» вопросами [Fill, 1996].

В настоящее время принято выделять два основных научных направления в эколингвистике:

• экология языка (по А. Хаугену), которая метафорически переносит на язык экологические понятия (само понятие экологии, окружения, экосистемы): работы В. Трампе, А. Филла, И. Шторк, П. Финке.

• языковая экология (по М. Халлидею), в которой языки и тексты рассматриваются с точки зрения их «экологичности» и исследуется роль языка в описании проблем окружающего мира – подчёркивание и усиление их или решение: труды М. Дёринга, П. Мюльхойслера.

В нашей работе мы ведем исследование в рамках языковой экологии. Исходя из положения о том, что язык «формирует» реальность, следовательно, формирует мышление индивидов, мы исследуем, каким образом язык участвует в формировании экологического сознания, и какая модель реальности формируется при помощи языковых и неязыковых знаков. Изучение языковых и неязыковых структур помогает нам выявить процессы, происходящие в обществе.

Таким образом, одним из основных направлений, в рамках которого ведется настоящее исследование, является языковая экология, изучающая взаимосвязь между языком и проблемами экологии. Изучение лингвистических и нелингвистических знаков позволит определить, на какой ступени экологического развития находится общество, а также как при помощи семиотического знака, кода, системы кодов формируется экологическая модель реальности, которая учитывает взаимоотношения между человеком и его окружением (природой).