2.3.2 Иконический, эстетический, идеологический коды

Иконический код рекламного текста 11 (Приложение 11) представлен следующими синтагмами:

1. изображение бананов на черном фоне,

2. наклейка с текстом “Tundra banana” и изображением пальмы и солнца,

3. эмблема организации Climate Focus.

Черный, строгий фон использован для концентрации внимания получателей сообщения на центральном элементе иконического кода – бананов из тундры. Очевидно, что данная реклама апеллирует к эмоциям реципиентов, наглядно демонстрируя кардинальные изменения климата, которые могут произойти, если человек не прекратит деятельность, способствующую глобальному потеплению. Бананы, выращенные в тундре на сегодняшний день явление нереальное, поэтому гипербола, использующаяся в иконическом коде, задействует эмоциональный способ воздействия на адресата.

Выделим в иконическом коде следующие парадигмы:

• существительные: bananas, tundra, sun, palm.

• прилагательные: yellow, black, green, unreal, possible.

В данном иконическом коде возможно выделить только одну оппозицию – «реальность / нереальность». Хотя очевидно, что центральный элемент рекламы – бананы, выращенные в тундре, – является на сегодняшний день нереальным, создатели рекламы эксплицитно указывают на возможность возникновения подобных реалий в перспективе. Присутствие данной оппозиции усиливает эмоциональное воздействие рекламы на реципиентов.

Иконический код рекламы 12 (Приложение 12) состоит из сочетания следующих синтагм:

1. эмблема организации NRDC,

2. изображение голого, умирающего дерева при включенном свете,

3. изображение здорового дерева при выключенном свете.

Выделим в иконическом коде следующие парадигмы:

• существительные: tree, lights.

• глаголы: turn on, turn off.

• прилагательные: flourishing, dying.

Иконический код данного рекламного образца представляет собой оппозицию «живой/мертвый», наглядно демонстрирующую, с одной стороны, вред природе, наносимый деятельностью человека, а с другой стороны, возможный положительный эффект от прекращения этой деятельности. Иконический код показывает реальный результат, получаемый от предписания, содержащегося в вербальном компоненте (turn off the lights). Таким образом, иконический код подкрепляет и дополняет лингвистический, что положительно сказывается на общем восприятии рекламы реципиентами.

Иконический код рекламы 13 (Приложение 13) включает в себя следующие синтагмы:

1. изображение американского флага, собранного из мусора,

2. эмблема WWF, напечатанная на куске картона.

Как и в предыдущем образце, в данной рекламе иконический код дополняет и подкрепляет вербальный компонент, акцентируя внимание адресатов на возможности вторичного использования материалов с целью сокращения загрязнения окружающей среды бытовыми отходами.

Выделим в иконическом коде следующие парадигмы:

• существительные: flag, rubbish,

• глаголы: reuse, recycle.

Наряду с иконическим компонентом данная реклама также содержит идеологический код, реализующийся посредством изображения американского флага. Использование подобной символики видится нам эффективным инструментом воздействия на патриотические чувства американских граждан, что в свою очередь способно усилить эффективность рекламы в целом.

Чтобы выявить вероятное воздействие данного иконического кода на потенциальных реципиентов обратимся к коннотациям, которые несут в себе основные парадигмы данных реклам:

• banana – fruit;

• tundra – North, cold;

• sun – light, heat;

• palm – South, hot;

• tree – plant, growth;

• light – electricity, brightness;

• flourishing – growing;

• dying – ill;

• flag – symbol, country;

• rubbish – waste;

• recycle – reuse, useful;

• turn off – switch off.

Среди знаков входящих в состав иконических кодов анализируемых реклам можно выделить крупную группу единиц, относящихся к живой природе (tree, plant, banana, sun, palm, flourishing), что объясняется общей тематикой рекламы.

Таким образом, американская социальная экологическая реклама задействует иконический, эстетический и идеологический коды. Данные коды подкрепляют и дополняют мессидж, передаваемый посредством лингвистического кода. Содержащиеся в рекламах 12 и 13 (Приложения 12, 13) оппозиции «реальное/нереальное» и «живой/неживой» усиливают эмоционально-психологическое воздействие сообщения на реципиентов.