Глава 1. Социальная экологическая реклама и семиотический метод ее исследования

1. Семиотика и семиотический анализ: объект, предмет, основные понятия

Семиотика – это наука о знаках и знаковых системах. Как научная дисциплина семиотика возникла в конце XIX – начале XX вв. Семиотику также можно рассматривать как приложение лингвистических методов к объектам иным, чем естественный язык. Это значит, что семиотика – это некоторый способ рассмотрения чего угодно как сконструированного и функционирующего подобно языку, то есть все может быть описано как язык. Семиотика, следовательно, – это перенос метафоры языка на любые неязыковые феномены [Горный, 1994].

Предметом семиотики является информационная система, то есть система, несущая информацию, и элементарное ядро такой системы – знаковая система [Степанова, 2001]. Объектом – структура, возникновение и функционирование различных знаков и знаковых систем [Усманова, 2001].

Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч. Пирс (1839–1914), который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки. Семиотические идеи Пирса получили известность лишь в 1930-х годах, когда их развил в своем фундаментальном труде другой американский философ Ч. Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Пирса получил в работах таких логиков и философов, как Р. Карнап, А. Тарский и др.

Несколько позднее швейцарский лингвист Ф. де Соссюр (1857–1913) сформулировал основы семиологии, или науки о знаках. Термин «семиология» и сейчас используется в некоторых традициях (прежде всего французской) как синоним семиотики.

В 20 в. семиотика развивалась в очень разных направлениях. В американской семиотике объектом изучения стали различные невербальные символьные системы, например жесты или языки животных. В Европе, напротив, первоначально главенствовала традиция, восходящая к Соссюру. Семиотику развивали, прежде всего, лингвисты – Л. Ельмслев, С.О. Карцевский, Н.С. Трубецкой, Р.О. Якобсон и др. и литературоведы – В.Я. Пропп, Ю.Н. Тынянов, Б.М. Эйхенбаум и др.

В основе семиотики лежит понятие знака, понимаемого по-разному в различных традициях. В семиотике «знаки» есть все, что угодно, из чего могут быть генерированы значения (такие как слова, образы, звуки, жесты). Для аналитических целей семиотики (в традиции Соссюра) каждый знак составлен из означающего и означаемого. У. Эко говорит о том, что Соссюр определяет лингвистический знак как неразрывное единство означающего и означаемого [Скрипник, 2000]. Кроме того, Фердинанд де Соссюр подчеркивал две особенности знака. Во-первых, форма знака носит линейный характер. Например, мы не можем произнести звуки слова сразу все вместе, мы не можем написать слово в ином порядке. Во-вторых, связь между формой и содержанием в знаке носит условный характер [Почепцов, 2001].

Н.Б. Мечковская определяет знак как «материальный, чувственно воспринимаемый предмет (вещь, явление, действие, признак), выступающий в качестве представителя (заместителя, репрезента) другого предмета, свойства или отношения и используемый для получения, хранения, переработки и передачи информации.». Каждый знак имеет, во-первых, материальную сторону – это его означающее, или план выражения, и во-вторых, идеальную сторону – это значение знака, или содержание, в терминах семиотики – означаемое, или план содержания [Мечковская, 2007].

Согласно другому определению, знак – кто-то или что-то, свидетельствующее о чем-то ином, отличном от него самого. Знак является признаком, изображает, обозначает, фиксирует или кодирует это нечто (свой референт или обозначаемое) в человеческом сознании (интерпретаторе). Знак не просто обозначает свой референт, но еще и описывает (характеризует) его, а также выступает вместо него как постоянный его представитель при обработке в различных знаковых системах.

Знак – форма существования представлений об онтологических или семиотических референтах как в культуре в целом, так и в сознании отдельного человека [Соломник, 2006].

Согласно С. Левченко под знаками определенной системы S мы будем понимать некоторое число чувственно воспринимаемых и относительно однородных явлений, подчиняющихся набору пространственно-временных правил (т.е. определенному синтаксису) и позволяющих квантовать, сводить к ограниченному числу элементов тот шквал воздействия, который внешний мир обрушивает на нас [Левченко, 1999].

Каждая семиотическая система характеризуется наличием своего собственного кода, под которым понимается ряд соответствий между планом выражения (всех форм) и планом содержания (всех значений).

Скрипник понимает под семиотическим кодом системы, наполненные значением в соответствии с определенными конвенциями, в которые организованы знаки.

А. Соломник утверждает, что семиотический код – это любая семиотическая система, представляющая собой текстовый код (языковой код, математический код и т. д.). Термин текстовый код употребляется при противопоставлении систем, предоставляющих свои услуги для образования других систем, и операционных знаковых систем, опирающихся, главным образом, на онтологическую ситуацию, обслуживаемую системой [Соломник, 2006].

Знаки организованы в коды двумя способами: посредством парадигм и посредством синтагм.

Парадигма есть множество ассоциированных знаков, все из которых являются членами некоторой определенной категории, но в которой каждый знак является значимо отличающимся от других. В естественном языке словарь языка является одной парадигмой, и имеются грамматические парадигмы такие как глаголы или существительные. Использование одной парадигмы (например, отдельного слова или образа) скорее, нежели другой, создает предпочтительный смысл текста.

Синтагма есть правильная комбинация взаимодействующих знаков, формирующих осмысленное целое (нечто, называемое «цепью»). Такие комбинации сделаны в каркасе правил и соглашений (как имплицитных, так и эксплицитных). В языке предложение, например, есть синтагма слов. Параграфы и главы также являются синтагмами. Синтагмы создаются посредством выбора парадигм из тех, которые конвенционально отнесены как уместные или приемлемые или которые могут требоваться некоторым правилом системы (например, грамматикой) [Скрипник, 2000].

Согласно другому определению, синтагма – минимальная часть текста, цельная смысловая единица (несколько слов подряд, формула или часть формулы). По синтагме можно судить о характере ожидаемого конечного результата знаковых трансформаций. В конечном счете, синтагмы образуют завершенный текст [Соломник, 2006].

Как уже было сказано выше, в современном мире невозможно изучать такой феномен массовой коммуникации, как реклама вне контекста теории знаков. Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

Всякая реклама может рассматриваться в качестве совокупности знаков и кодов, несущих в себе определенный смысл. Они используются в таких последовательностях и комбинациях, которые способствуют наиболее эффективной передаче смыслов и значений широкому кругу реципиентов и достижения, таким образом, целей и задач, поставленных создателями рекламы.

Семиотический анализ – это одна из методик, которая может быть использована для исследования применения знаков [Chandler].

А. А. Стриженко утверждает, что в процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом фокус внимания сосредоточивается на системе знаков, составляющих текст [Стриженко, 2003].

В семиотическом анализе независимо от сферы его использования, как правило, вслед за Ч. Моррисом, выделяются три уровня исследования знаковых систем:

1. Синтактика изучает сочетания знаков и способы их сочетания, т.е. характеризует отношения одного знака с другим;

2. Семантика исследует знаковые системы как средства выражения смысла – основным ее предметом является интерпретация знаков и сообщений, т.е. характеризует отношение знака к значению;

3. Прагматика связана с изучением отношения между знаковыми системами и теми, кто использует и интерпретирует содержащиеся в них сообщения, т.е. характеризует отношение знака к смыслу. [Стриженко, 2003].

В семиотике существует несколько классификаций кодов и знаков. Одной из наиболее известных и широко распространенных является классификация систем кодов Д. Чендлера.

Д. Чендлер выделяет следующие системы кодов:

1. Социальные коды (в широком смысле все семиотические коды являются социальными):

• Вербальный язык (фонологические, синтаксические, лексические, паралингвистические субкоды)

• Телесные коды (телесный контакт, физическая ориентация, внешность, выражение лица, жесты, движение глаз и т.п.)

• Товарные коды (мода, одежда, автомобили)

• Поведенческие коды (протоколы, ритуалы, ролевые игры, игры)

• Регуляторные коды (правила движения на скоростных шоссе, профессиональные коды деятельности)

2. Текстуальные коды:

• Научные коды, включая математику

• Эстетические коды с различные выразительными средствами (поэзия, драма, рисование, скульптура, музыка и т.д.)

• Жанровые, риторические и стилистические коды: нарратив (сюжет, конфликт, действующее лицо, диалог и т.д.), экспозиция, аргумент и т.д.

• Масс-медиа коды, включающие коды фотографии, телевидения, кинематографа, радио, газет и журналов – как технические, так и конвенциональные

3. Интерпретативные коды:

• Перцептуальные коды, например, коды зрительного восприятия

• Коды производства и интерпретации: коды, включенные как в кодирующие, так и в декодирующие тексты

• Идеологические коды: некоторые авторы называют индивидуализм, свободу, расу, класс, материализм, капитализм, сциентизм, но все они могут рассматриваться как идеологические.

Поскольку одной из основных функций рекламы является воздействие на реципиента, в нашей работе мы уделим особое внимание классификации семиотических знаков с точки зрения силы их воздействия на адресата. Так, Ч. Моррис, по степени воздействия делит знаки на:

1. знаки-десигнаторы (называющие или описывающие, несущие чисто информационную нагрузку),

2. аппрайзеры (оценочные),

3. прескрипторы (предписывающие),

4. форматоры (вспомогательные).

Все типы знаков по Ч. Моррису так или иначе влияют на поведение человека [Моррис, 1983]. Сходным образом Л.С. Выготский подчеркивал воздействующую природу знака и утверждал, что знак рассчитан на поведенческую реакцию, явную или скрытую, внутреннюю.

Таким образом, предметом семиотики являются любые способы означивания, объектом – структура, возникновение и функционирование различных знаков и знаковых систем. Основными понятиями семиотики являются понятия знака, кода, парадигмы и синтагмы. Семиотический анализ является наиболее универсальным методом анализа рекламы, поскольку рекламные тексты представляют собой последовательность знаковых единиц.