2.2.1 Лингвистический код

Лингвистический код рекламы 1 (Приложение 1) представляет собой сочетание следующих синтагм:

1. WWF

2. Время действовать

3. Ваши руки могут помочь природе

В данном лингвистическом коде мы можем выделить следующие парадигмы:

• Существительные: время, руки, природе

• Глаголы: действовать, помочь, могут

• Личное местоимение Ваши

Лингвистический код рекламы 2 (Приложение 2) представляет собой сочетание следующих синтагм:

1. Деревья должны быть живыми

2. Greenpeace

Лингвистический код состоит из следующих парадигм:

• Существительные: Greenpeace, деревья

• Глаголы: быть, должны

• Прилагательное Живыми

Лингвистический код рекламы 3 (Приложение 3) включает в себя следующие синтагмы:

1. Белки помнят Николая Сазонова

2. В 2005 году Николай участвовал в акции Greenpeace по восстановлению лесопарка в Троице-Лыкове.

3. Другие достижение Greanpeace в России – на сайте www.greenpeace.ru

Мы можем выделить следующие парадигмы:

• Существительные: белки, Николая, Сазонова, году, акции, Greenpeace, восстановлению, лесопарка, Троице-Лыкове, достижения, России, сайте

• Глаголы: помнят, участвовал

• Прилагательное Другие

• Служебные слова: в, по, на.

Таким образом, приведенные нами примеры свидетельствуют о том, что для российской социальной экологической рекламы характерно использование простых предложений. В лингвистическом компоненте рекламы преобладают знаменательные части речи, что объясняется сравнительно простыми грамматическими конструкциями, используемых в рекламах. Краткий, но в то же время емкий лингвистический компонент позволяет сконцентрировать внимание реципиентов рекламы на основной идее (мессидже) передающейся посредством того или иного образца. Очевидно, что образец 3 по своему грамматическому строению и семантике отличается от первых двух, поскольку идея сохранения окружающей среды выражена здесь менее эксплицитно. Граждане России открыто не призываются спасать природу, однако данный мессидж передается с помощью наглядного примера простого человека, внесшего свой вклад в сохранение природы и ставшего, таким образом, примером для подражания.

Кроме того, в лингвистическом коде данных рекламных текстов содержится модальность долженствования и способности, выраженная с помощью модальных глаголов «должны» и «могут». Использование модальности долженствования объясняется главной функцией социальной экологической рекламы – воздействием на получателя. Модальность способности делает перспективу улучшения экологической обстановки в мире более реальной, убеждая реципиентов в их возможности внести свой вклад.

Для определения влияния, оказываемого данными сообщениями на реципиентов, мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц. Согласно толковому словарю русского языка Ушакова:

«Действовать» несет в себе значение «совершать поступки»

Помочь – оказать поддержку

Природа – мир, все сущее

Руки – символ мощи, как физической, так и духовной

Должен – обязанность, неизбежность

Живой – одушевленный, обладающий жизнью

Помнить – не забывать, держать в памяти

Участие – сотрудничество, содействие

Восстановление – возрождение, возобновление, приведение в прежнее состояние

Достижение – нечто, приобретенное своими усилиями

Очевидно, в текстах российской социальной экологической рекламы преобладает лексика с положительной коннотацией. Типичными являются также лексические единицы с семантикой «жизнь» (природа, живой, восстановление). Использование коннотаций подобного рода вселяет в получателя рекламного сообщения некий оптимизм, веру в то, что его усилия помогут сохранить природу.

В анализируемых рекламных текстах использованы изъявительное и повелительное наклонения. С одной стороны, возможности улучшения экологической обстановки предоставляются как факт, данность, подлинность которой не вызывает сомнений. С другой – реципиенты эксплицитно и имплицитно побуждаются к действию.

Таким образом, проанализированные рекламы несут в себе один и тот же мессидж: «Сохрани природу». Российская социальная экологическая реклама задействует следующие смыслы и фреймы:

• призыв к морально-этическим ценностям,

• призыв к действию,

• активное действие,

• способность к действию,

• активность,

• участие.

Данные смыслы реализуются в тексте с помощью простых индикативных и императивных предложений. В текстах преобладают лексические единицы с положительной коннотацией, что вселяет в реципиентов уверенность в возможность улучшения экологической обстановки. В российской социальной экологической рекламе также присутствует противоречие между морфологической принадлежностью вербального компонента (в текстах преобладают имена существительные) и его лексической составляющей (побуждение к активному действию), что может препятствовать адекватному восприятию данных сообщений адресатами.