5. Контроль рекламной деятельности.

Процесс контроля включает в себя следующие основные эле­менты:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных по­казателей). Другими словами, определяется, какие результаты долж­ны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших при­чин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1. обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2. определение эффекта, конкретного результата рекламной дея­тельности;

3. обеспечение максимальной эффективности рекламы (в са­мом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариан­тов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей 1 до выработки целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим Нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления ре­зультата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рек­ламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Стратегический внутрифирменный контроль

предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

Ревизия маркетинговой среды.

1.1. Макросреда:

• демографические факторы;

• экономические факторы;

• природные факторы;

• научно-технические факторы;

• политические факторы;

• факторы культурного порядка.

1.2. Микросреда:

• рынки;

• целевые сегменты;

• конкуренты;

• торговые посредники;

• поставщики;

• вспомогательные маркетинговые организации;

• контактные аудитории.

Ревизия стратегии маркетинга.

• 2.1. Программа деятельности фирмы.

• 2.2. Задачи и цели маркетинга.

• 2.3. Маркетинговая стратегия.

Ревизия организации службы маркетинга.

• 3.1. Формальная структура.

• 3.2. Функциональная эффективность.

• 3.3. Эффективность взаимодействия.

Ревизия систем маркетинга.

• 4.1. Система маркетинговой информации.

• 4.2. Система планирования маркетинга.

• 4.3. Система маркетингового контроля.

Ревизия результативности маркетинга.

• 5.1. Анализ прибыльности.

• 5.2. Анализ эффективности затрат.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

• 6.1. Товары:

• задачи ассортиментной политики;

• обновление ассортимента;

• система разработки новых товаров.

• 6.2. Цена.

• 6.3. Распределение.

• 6.4. Торговый аппарат.

• 6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз:

6. Ефективність реклами - найважливіша складова в маркетинговій політиці підприємства. Питання набуває особливої гостроти у зв'язку з тим, що в даний час при виведенні нового товару більше половини бюджету маркетингу складають витрати на рекламу. Говорячи про ефективність реклами, необхідно чітко уявляти, які цілі поставлено перед рекламою в кожному конкретному випадку. Всі методи визначення ефективності рекламної діяльності можна розділити на дві категорії або групи - оцінні і аналітичні. У свою чергу, оціночні можуть бути непрямими і прямими, а аналітичні - з урахуванням зміни зовнішніх умов і без цього обліку. Для оцінки ефективності рекламної діяльності окрім методів, необхідно враховувати наступні напрямки вивчення ефективності реклами:

1) Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій.

2) Вивчення ефективності рекламної політики підприємств в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про підприємство та його товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.

3) Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів.

4) Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.

5) Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.

7. Комунікативна ефективність реклами

Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами - показник ступеня впливу конкретного рекламного повідомлення на цільову аудиторію в частині передачі необхідних відомостей і / або формування бажаної точки зору.

Комунікативна складова рекламної кампанії зазвичай моделюється з опорою на пятиуровневую модель ефектів комунікації.

Ефекти комунікації - це відносно стійкі судження та асоціації, священні з даною торговою маркою. З їх допомогою створюється чітке позиціонування торгової марки на ринку і формується схильність споживача до придбання даної марки. Ефекти комунікації можуть бути наслідком успішної рекламної кампанії (як втім і наслідком інших видів маркетингових комунікацій або їх поєднання). Дж. Росситер і Л. Персі виділяють 5 ефектів комунікації:

- Потреба в товарній категорії;

- Поінформованість про торгову марку;

- Ставлення до торгової марки;

- Намір купити продукт певної торгової марки;

- Сприяння купівлі