Тема 5 медіа-планування

Це правильне розміщення реклами по каналам. Процес формування системи каналів, доставки рекл-х звернень, стимулювачем рекл-ї комунікації- це медіа-планування.

Основним завданням медіа-план. є: оптимізація схеми розміщення рекл-их матеріалів, що основана на об,активних показниках. Критерієм такої оптимізації є мінімізація витрат на досягнення одного контракту, або максимізація прибутку витрат на рекламу.

МЕДІА-КАНАЛ –це сукупність засобів розповсюдження реклами, однотипних, з точки зору передачі інф-ції та тими, що характер-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторії.(преса, телебачення, радіо, моб.телефон, тату, і т.п.

МЕДІА-НОСІЇ – це представник медіа-каналу, в якому розміщено рекл-не звернення.

МЕДІА-ПЛАН – це комплексний документ, в якому визначені та обґрунтовані усі стратегічні та тактичні сторони проведення рекл-ої компанії. Це деякий набір можливих схем, розміщення рекл-их матер-в, кожна з яких оцінюється розрахунковим методом за комплексом цільових показників.

ВОПРОСЫ!!!

1.рекламный менеджмент

2.рекламная политика

3.рекламне агенство

4.рекламна діяльність

5. контроль рекламной деятельности.

6. Ефективність реклами

7. Комунікативна ефективність реклами

8. Економічна ефективність реклами

9.Показники комунікативної ефективності (психологічний ефект)

10. Социальная ответственность.

11. «Всеукраинская рекламная коалиция» –  ВРК

12. Внешнее регулирование рекл. Бизнеса

13. Общественные организации

14. Регулирования рекл. Бизнеса

15. Формирование рекламного бюджета

16. Особенность использования медиа средств

17. Класификация рекламы

18. Суть

19. Преимущества

20. Недостатки

21. Мотивы исследования в рекламных примерах

22. Креативные технологии

23. Психологические аспекты

24. Медиа планирование группы показателей

25. Схема рекламных коммун.

1.У поняття «рекламний менеджмент» входить:визначення потреби в рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень під час укладання контрактів;проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців;розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами);розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення);створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами);визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

2.Рекламна політика - це сукупність ідей і правил, які затверджена компанією, з урахуванням сформованих корпоративних цінностей; встановлює порядок розподілу коштів на розробку та розповсюдження реклами; формує взаємовигідні відносини суб'єкта рекламної політики з об'єктом, з метою залучення споживача.У даному випадку суб'єктом може виступати корпорація, компанія, підприємство, фірма. Об'єктом рекламної політики є засіб масової інформації (Інтернет, телебачення, радіомовлення, друковані видання, зовнішня реклама і т.д.)

Основні цілі рекламної політики:

- Визначення основних принципів, яких має дотримуватися рекламна діяльність

- Формування «скелета» рекламної діяльності компанії

- Створення основних структур, яким підпорядковуються ті чи інші рекламні дії

- Визначення критеріїв вибору засобів масової інформації (або інших джерел) для ефективного поширення реклами

- Встановлення способів поповнення бюджету та розміру матеріальних витрат на здійснення рекламної діяльності

- Формування методики здійснення аналізу, оцінки ефективності та усунення помилок рекламної діяльності.

- Основні обов'язки рекламної політики:

- Знаходити оптимальний варіант розповсюдження реклами (максимальна ефективність при мінімальних витратах)

- Встановлювати критерії відбору пропозицій від об'єктів рекламної політики

- Генерувати ідеї щодо залучення споживачів

- Займатися втіленням ідей у конкретні рекламні носії

- Аналізувати рекламну діяльність конкурентів і розробляти методи щодо встановлення переваг над ними

3. Рекламне агентство є незалежною організацією, що здійснює на замовлення рекламодавця творчі та виконавчі роботи, планування, розробку та реалізацію рекламних кампаній, а також окремих рекламних заходів. Рекламне агентство здійснює ці функції від імені клієнтів-рекламодавців за їх рахунок. Воно несе перед рекламодавцями фінансову, юридичну і морально-етичну відповідальність.Рекламні агентства співпрацюють з типографіями, підприємствами, що виробляють або продають матеріали та обладнання для рекламної галузі, видавництвами, студіями. Вони також співпрацюють із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення на розповсюдження реклами, контролюючи виконання цих замовлень та ефективність впливу рекламних звернень.

рекламні агентства умовно поділяються на дві групи:

1. рекламні агентства з повним циклом послуг – організації, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також надають послуги не рекламного характеру: забезпечення паблік рилейшнз[4], розробка упаковки, організація виставок-продаж та інші;

2. агентства, що пропонують спеціалізовані рекламні послуги.

Щоб зменшити ступінь ризику при виборі рекламного агентства слід враховувати наступні фактори:

- час створення агентства і досвід його роботи;

- наявність необхідних спеціалістів;

- рівень спеціалізації в напрямку, який цікавить фірму;

- вартість пропонованих послуг. Досвід роботи не є комерційною таємницею. Навпаки, агентству вигідно ознайомити потенційного замовника зі своїми роботами та досягненнями. При інших рівних умовах доцільніше зупинити свій вибір на спеціалізованих агентствах, що здатні забезпечити належне виконання, виготовлення та розміщення реклами.Вартість рекламних послуг як правило є високою. Проте для оптимального вибору рекламного агентства не варто економити. Зважений вибір та цілеспрямована робота з рекламним агентством можуть принести фірмі велику користь, особливо при проведенні рекламних кампаній.Практика доводить, що спеціалістам рекламодавця та рекламного агентства слід працювати спільно в наступних випадках:

1. при формулюванні на основі маркетингових досліджень поставлених цілей та завдань;

2. при визначенні особливостей рекламування (видів реклами, переліку рекламної продукції, необхідного рівня виконання, глибини розробки фірмового стилю, рекламної ідеї, яскравості поліграфічної продукції, її тиражу, якості паперу, складності макетів та ін.);

3. при плануванні рекламної діяльності та асигнувань на неї.

Рекламодавцю доцільно орієнтуватись на рекомендації спеціалістів рекламних агентств, які мають власне бачення проблем, власні підходи до їх вирішення, мають, як правило, більший досвід в організації рекламної діяльності та взаємодії з організаціями, що здійснюють роботи для рекламних потреб, а також співробітництва з творчими працівниками.

Яскравим прикладом є діяльність всесвітньовідомого рекламного агентства "Лео Бернет"[5], яке обслуговує в Україні такі відомі компанії як "Філіп Морріс", "Проктер енд Гембл", "Крафт Якобз Сушард", "Тетра-Пак", "Орлан", "Майбел" та інші.

Засіб розповсюдження реклами в рекламному процесі звичайно представлений газетою, журналом, радіо, каналом телебачення, видавництвом, спеціалізованою фірмою (наприклад, фірмою, яка розміщує зовнішню рекламу або здійснює поштове розсилання рекламних матеріалів) і т.п.

Четверта ланка в схемі – це споживач – людина, на яку спрямоване рекламне звернення, що представляє собою інформацію, оформлену художніми засобами (візуально) та словами (вербально) за допомогою різноманітних прийомів.

4. Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.

Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати

Класифікація рекламних кампаній Ознака класифікації Кампанії

Мета - підтримка конкретного товару або послуги

- формування іміджу фірми

Територіальне охоплення - локальні (місто, район)

- регіональні

- національні

- міжнародні

Терміни проведення - короткострокові (до 1 року)

- довгострокові (більше року)

Спрямованість - цільові,

- спрямовані на конкретні сегменти ринку

- загальної спрямованості, спрямовані на широку громадськість

Інтенсивність - рівномірні

- зростаючі

- спадні

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності.

При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.

Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію.

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.

У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом.

У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами.У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії.При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав’язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв’язку з цим слід виділяти: - мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії; - максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами.

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов: - здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури; - створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції; - використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії. Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій: - рекламодавця як замовника рекламної продукції; - рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії; - засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.