Розділ 10. Система комунікаційних засобів підприємства

Маркетингова комунікаційна політика – це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації – визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що

дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії.

Основні засоби впливу маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама – це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій.

Пропаганда – це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько publicity (відомість), але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги). Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг.

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів.

Основними засобами стимулювання є такі: зразки товарів; купони; гарантії повернення грошей за придбаний товар; упаковки за пільговою ціною; премії; залікові; конкурси, лотереї; демонстрації товару.

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки. Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін.

Персональний продаж – це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів, інженерів-збутовиків або спеціаль­них збутових бригад у складі інженерів-збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів та ін. [4]