46. Основные разделы маркетинговой программы.

Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные — более 5 лет, среднесрочные — от 2 до 5 лет, краткосрочные — на 1—2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные).

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования потребителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).

Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.

Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.

Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой дея­тельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).

Товарная политика включает основную товарную стратегию (диверсификация, дифференциация, вертикальная интеграция, узкая специализация) и маркетинговую характеристику товаров предприятия. Товары характеризуются по системе показателей, включающей ассортимент производимой продукции; степень новизны товара; фазу жизненного цикла на данном рынке; насыщение этим товаром рынка или сегмента; степень соответствия товара по потребительским свойствам уровню цены, запросам потребителей данного рынка и его сегментов; требования сбытовой сети к упаковке и потребителя — к послепродажному обслуживанию; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; экологическую чистоту продукта; себестоимость продукции; рентабельность производства и реализации товара на данном рынке или его сегменте; срок окупаемости инвестиций при производстве новых товаров или совершенствовании традиционных; оснащенность прогрессивными технологиями производства того или иного товара; обеспеченность сырьем, квалифицированными кадрами; сроки освоения нового ассортимента товаров; известность товарного знака предприятия на данном сегменте рынка и т. д.

Ценовая политика служит для обоснования уровня цены единицы товара и динамики этого уровня в зависимости от жизненного цикла товара; дифференциации уровня цен на товары в зависимости от сезонности реа­лизации товара, его качества, степени подготовки к продаже (упаковка, сортировка и т. п.); соотношения уровня цен предприятия с ценами конкурентов; ценовой и неценовой конкуренции; зависимости спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствия цены новизне и качеству товара, а также уровню сервиса, престижу товарной марки, длине канала товародвиже­ния, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципам ценообразования, кредитно-финансовым условиям и т. д.

Сбытовая политика включает организационную структуру предприятия; требования к сбытовой сети на занятых предприятием сегментах рынка; численность и уровень квалификации коммерческого персонала предприятия; опыт сбытовой работы предприятия на занятых сегментах рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; число уже используемых посредников и потребность в их пополнении; виды используемого посредничества, необходимость их совершенствования; политику посредников по отношению к предприятиям; возможности предприятия (наличие финансовых ресурсов, кадров и т. п.) для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями сбыта товаров; количество потенциальных потребителей; размер сделок; делимость товара, особенности его транспортировки и хранения; географическая концентрация продаж; доля государственного заказа в общем объеме товарной продукции; сохранность потребительских свойств продукции и требования к условиям ее хранения; объем сервисных услуг, предоставляемых предприятием покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения проблемы транспортировки товаров; анализ движения потоков товаров; работа с поставщиками; разработка системы снабжения; развитие материально-технической базы по хранению и переработке продукции и т. д.

Под политикой формирования спроса и стимулирования сбыта подразумеваются особенности рекламы для исследуемых, например сельскохозяйственных, товаров и отдельных их видов; план рекламных мероприятий; побудительные мотивы для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (потребителям не известно об открытии предприятием фирменного магазина, а также о качестве товара, цене, преимуществах доставки, экономичности, экологической чистоте продукта и т. д.); предпочтительные эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; общие расходы на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарный и престижный виды рекламы; оценка эффективности рекламной кампании; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, действенность этого участия; выявление других средств стимулирования сбыта; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента от выручки; метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем и др.).

Бюджет маркетинговой программы, или смета расходов, предусматривает общий объем расходов на реализацию всех планируемых маркетинговых мероприя­тий; расходы на маркетинговые исследования, на составление прогноза развития рынка, на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия, на составление маркетинговой программы, на заработную плату сотрудников отдела маркетинга предприятия, на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы, на осуществление контроля за ее выполнением.

Определение бюджета маркетинга. Источником финансовых средств на маркетинговую деятельность является прибыль предприятия.

Выделение средств на маркетинг — задача с большим количеством переменных, размер и влияние которых обычно не поддаются точному учету. Определение размеров затрат обычно производится эмпирическим путем. При определении уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Например, затраты на рекламу мясных продуктов могут составлять 0,6— 1,0 % от суммы выручки, на товары производственного назначения — до 1—2 % и т. д.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в целях выявления положительных и отрицательных сторон в использовании маркетинговых возможностей предприятия. Контроль маркетинговой деятельности проводится в двух направлениях: ориентированном на результаты маркетинговой деятельности (проводится при помощи ситуационного маркетингового анализа 1—2 раза в год); ориентированном на анализ содержания маркетинговой деятельности (этот вид контроля иначе называют ревизией маркетинга или «маркетингом-аудитингом »).

Заключение содержит изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшим руководством предприятия маркетинговой программы. Здесь обобщаются основные цели, выводы и рекомендации.