41. Сегментация рынка и дифференциация товара

Сегментация – часть рынка, группы потребителей, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других секторов.

« Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.»

Дифференцирование товара — это поиск оснований, предоставляющих поставщику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Класс товаров является дифференцированным, если существует достаточно веское основание для различения товаров (или услуг) одного продавца и товаров (или услуг) другого

Главные проблемы сегментации:

• Проблема критериев сегментации – как разделить покупателей;

• Проблема поиска новых целевых групп покупателей;

• Проблема изменчивости структуры рынка – границы и величина сегментов постоянно меняется.

Этапы сегментирования: Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:

• Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (условие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов (условие разнородности).

• Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей фирмы.

• Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами.

• Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты.

Виды сегментации:

1. Стратегическая (макросегментация) – выделение стратегических зон хозяйствования на уровне фирмы

2. Товарная (микросегментация) – выделение сегментов на основе потребительских и товарных признаков

3. Конкурентная – нахождение незанятой ниши с целью получения преимуществ, что позволяет занять определённое положение в рыночном сегменте. Бывает двух видов:

• Вертикальная – один товар для разных групп потребителей

• Горизонтальная – разные товары для одной группы потребителей

Целевой сегмент – потребители, для которых фирма производит и которым реализует свою продукцию.

Признаки привлекательности сегмента для фирмы:

• Примерно одинаковые предпочтения потребителей, входящих в него

• Прибыльность, устойчивость, ёмкость, перспективы роста

• Наличие сведений о сегменте

• Доступность для фирмы (каналы продвижения, сервис)

• Защищённость от конкурентов

• Возможность проведения эффективного позиционирования товара

42. Основные критерии сегментации в системе маркетинга

На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:

• Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

• Сегментирование по выгодам, когда учитывается товарная категория и система ценностей человека.

• Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультурные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории.

• Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.

Социально-демографический критерий:

• Выделение устойчивых покупательских групп, различающихся социально-демографическим параметрами (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, уровень доходов)

• Констатирует существующую структуру рынка - «экономичный сегмент», «массовый рынок», «премиальный сегмент», «престижный сегмент».

Новые сегменты в Европе:

• Сегмент пожилых граждан, старше 65 лет – медицинское обслуживание, банковские услуги, отдых;

• Сегмент домашних хозяйств с одним взрослым – автомобили, активный отдых, развлечения;

• Сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей – недвижимость, домашние животные, новинки техники;

• Сегмент работающих женщин – торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, деловой стиль верхней одежды.

Сегментирование по выгодам:

В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную ценность.

Классический пример анализа по выгодам можно найти у Д. Янкеловича, исследовавшего рынок часов

• Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей);

• Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46 % покупателей);

• - Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей);

Сегментирование по образу жизни

• Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка;

• В основе сложившиеся психолого-поведенческие модели людей;

• «суперноваторы» (5%), «новаторы» (10-15%), «обыкновенные» (60-70%), «консерваторы» (20%), «суперконсерваторы» (5%).

Поведенческое сегментирование

• По типу пользователя – традиционные, новые, случайные, потенциальные, регулярные, бывшие;

• По объему покупки – наиболее активные покупатели (20%) покрывают основной объем продаж (80%);

• По уровню лояльности – приверженные конкретной марке или продукту.

Этапы процесса сегментации:

1. Формирование критериев сегментации – т.е. кто является потребителем. Выделение потребительских групп по критериям

2. Выбор метода и проведение сегментации

3. Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними. Выделяют 3 способа присутствия на рынке: массовый (не разделяем рынок на категории), дифференцированный (представлены на нескольких сегментах и каждому предлагаем своё), концентрированный (концентрируемся на одном сегменте)

4. Позиционирование товара

5. Оценка эффективности процесса сегментации (по оценочному листу)