2.Внешняя информация (находится за пределами компании).
Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Первичные данные, напротив, собираются непосредственно для целей проводимого исследования.
Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в самой организации, внешние источники берут свое начало за ее пределами. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности (см. выше).
Внешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации государственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюллетени, отчеты и периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.
18.Кабинетные исследования. Формы. Особенности проведения. Достоинства и недостатки.
Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.
Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, чем сбор первичной информации. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. К примеру, данные о регистрации легковых и грузовых автомобилей — это вторичные данные, публикуемые соответствующим ведомством. Компетентный рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками данных об изучаемом рынке. Вторичные данные имеют и некоторые недостатки, которые аналитик также обязан принять во внимание. Наиболее распространены следующие три проблемы: (1) устаревшая информация, (2) разные определения одних и тех же терминов, (3) разные единицы измерения. Еще один недостаток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие исследования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Кроме того, пользователь вторичных данных должен критически оценить, во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться в корректности методологии исследования.
Источники вторичных данных:
- внутренние (отчёты о прибылях и убытках, отчёты прошлых исследований)
- внутренние (издания гос. учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)
При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации, например, в Республике Беларусь являются материалы: государственных органов управления; органов государственной статистической отчетности; бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики; министерств и ведомств; предприятий; научно-исследовательских организаций и вузов; бирж, аукционов, торгов; специальных наблюдений.
Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.
Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Они направляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в областные органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа. Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований доходов и расходов отдельных семей, проводимых органами государственной статистики. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.
Целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.
Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной базы маркетинга. Кроме того, эта база может быть пополнена информацией, получаемой благодаря проведению различных маркетинговых исследований.