20.Полевые исследования. Количественные формы. Особенности проведения. Достоинства и недостатки.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования.

Количественные формы (Сколько?, сколько конкурентов, производителей, потребителей… ):

- Опрос (анкетирование)

- Дневник

- Наблюдение

- Ритейл-аудит

- Контент-анализ

- Эксперимент

1. В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Анкета — это набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы получить необходимые для достижения цели исследования данные.

Функция анкеты состоит в том, чтобы дать оценку. Анкета — главный канал получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: (а) он должен указать респонденту на интересы исследователя; (б) он должен донести до исследователя мнение респондента. Точность собранных посредством анкетирования данных в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вносимого обоими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может существенно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респондентам, и наоборот.

Одна из распространенных ошибок состоит в том, что исследователь рассчитывает на понимание респондентами сути вопросов. Однако опрашиваемые могут просто не знать, о чем их спрашивают. Они могут быть не знакомы с товаром или темой исследования, могут спутать предмет исследования с чем-то другим или по-своему понять формулировку вопроса. Респонденты могут отказаться от ответов на личные вопросы. Большинство этих проблем можно свести к минимуму, если анкету составит квалифицированный исследователь.

Чтобы анкета была составлена качественно, необходимо, чтобы она была стандартизована. Соблюдение этого условия способствует тому, что ответы, полученные от разных респондентов разными интервьюерами, и будут сопоставимы, а потому пригодны для статистической обработки.

2. Научное наблюдение — это систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуникации с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения, фиксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами наблюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений:

• физические действия и такие факты, как покупки, расположение и планировка магазинов, цены, размеры и организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта;

• временные показатели, такие, как продолжительность нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля;

• пространственные связи и местоположение, например подсчет количества покупателей в магазине или наблюдение за порядком их движения между прилавками;

• поведенческие проявления, как, например, движение глаз или уровень эмоционального возбуждения;

• публикации, например анализ рекламных объявлений или газетных статей.

Самое главное достоинство метода наблюдения — его малозаметность, ненавязчивость, так как коммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдателем» может быть как живой человек, так и механическое устройство, например счетчик пешеходов, аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепрограмм) или оптические сканеры в супермаркетах, с помощью которых считываются данные о покупках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

• обеспечить более высокую объективность исследования;

• учесть состояние окружающей среды;

• проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Недостатки: 1) исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. 2) они не позволяют определить мотивы, установки, предпочтения и намерения. Поэтому используются такие методы только для подтверждения первичных данных о поведении.

3. Дневник – метод систематического наблюдения.

Информация заносится в дневник регулярно, 1 раз в месяц подводятся итоги.

Недостаток – к концу исследования респондент устаёт, ему надоедает заполнять дневник, забывает записывать информацию, или может писать «ерунду».

4. Эксперимент — это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Переменные действия, над которыми осуществляется управление и влияние которых измеряется, называются экспериментальными воздействиями. Организации, респонденты или физические объекты, над которыми осуществляются экспериментальные воздействия и чья реакция оценивается, называются группами испытуемых.

Различают два типа экспериментов:

• Лабораторный эксперимент, когда исследователь создает ситуацию с требуемыми условиями (имитация магазина, опрос) и затем управляет одними переменными, контролируя остальные.

• Полевой эксперимент, который проводится в реальных или нейтральных условиях (например, в настоящем магазине), при этом в нем также осуществляется управление одной или несколькими переменными действия и тщательно контролируются внешние условия.

В целом внешняя валидность лабораторных экспериментов выше по сравнению с полевыми.

5. Ритейл-аудит – форма оценки реализации товара в торговых точках.

Это данные, которые сведены в массив по оплаченным покупкам (что купили, сколько, какой производитель). Недостаток – нет представления о потребителе (кто купил).

6. Контент-анализ (семантический анализ, «звучание») – подсчёт количества упоминаний (марки, бренда) в открытом доступе.