27. Товарный знак (тз), его роль в современных условиях. Фирменный стиль (фс).

ТЗ (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указывающее на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Принимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ рассматривается в качестве торговой марки или фирменного знака. ТЗ регистрируется и пользуется правовой защитой.

С позиции маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности ТЗ – это особый символ товарной ответственности, обозначающий не только, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и кто несет ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции ТЗ – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателей благодаря хорошей репутации владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место.

ФС – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы ФС являются:

а) товарный знак;

б) логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

в) фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс);

г) фирменный цвет (сочетание цветов);

д) фирменный комплект шрифтов;

е) фирменный константы (формат, иллюстрации и др.).

В известной степени ФС –отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия ФС помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт.

Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Фирменный стиль помогает сформировать определенный имидж.

Основные функции ФС –доверие, идентификация и эффективность рекламы.

Фирменный стиль начинается с названия вашей фирмы. Оно должно быть простым, коротким, легким для запоминания.

28. Стимулирование сбыта (СС) - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится: -стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.); - стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

Задачи СС различны в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.

Средства СС. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства СС.

Распространение образцов - предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Упаковка по льготной цене - предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. (продажа двух пачек по цене одной).

Премия - товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара (дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки). Зачетные талоны - специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Распродажа –предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей.

Программа СС. При разработке комплексной программы СС, разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений (купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы).

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

Бюджет программы - можно разработать 2 способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов программы -может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования (до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%, по окончании кампании - 15%). Результат свидетельствует об успехе программы.