3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Следует подчеркнуть, что речь идет об экспертных оценках идей, а не проектов. Поэтому перечни фильтрующих критериев в принципе не могут быть полными. Ниже будет показано, что при оценке проектов следует пользоваться более развитыми процедурами. Однако мы видим, что уже на этом этапе следует оценить и технические рro и сontra идеи, и экономические, и маркетинговые.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная инфор­мация, и его просят ответить на следующие вопросы:

– легко ли понять идею?

– видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

– какова оценка степени достоверности представленной информации?

– имеется ли намерение купить этот товар?

– произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым това­ром?

– удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

– какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

– какова предполагаемая частота покупок?

– кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше дета­лизован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – до­рогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использова­ние экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэф­фективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

– прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и заме­щающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

– прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масшта­бе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемо­сти),

– оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

– оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

– оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над це­нами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ – это, по сущест­ву, инструментарий оценки и отбора проектов.

Введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

Инновационный процесс – сложное комплексное организационное меро­приятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разно­родных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе выполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара.

В дальнейшем реализация отдельных этапов инновацион­ного процесса будет рассмотрена более подробно. В качестве обобщения маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводится рис. 40.

Справедливости ради следует отметить, что в противовес маркетинговому подходу к НИОКР до сих пор публикуются и другие мнения. Так, в работе [80] доказывается, что фирма является принципиальным источником инноваций и роста, средством создания технологической компетенции и ее непрерывного развития.

Рынки, продукты и фундаментальные знания могут драматически меняться во времени. Однако, как результат кумулятивной природы знания процессов производства продукции в фирмах, профиль корпоративной технологической компетенции будет иметь тенденцию сохраняться в течение достаточно долгого периода, обеспечивая этим институциональную непрерывность. Компетенция может эволюционировать в смежные сферы, но фирменные технологические источники остаются узнаваемыми в их соответствующих траекториях. Однако, если организация изменится драматически, это технологическое сохранение может быть нарушено. Подтверждением этого служат данные патентования 30 больших корпораций США и Европы, действующие непрерывно с послевоенного времени. Наука и база знаний, совокупность продуктов и рынков могут меняться совершенно радикально, но производственные и технологические системы фирм более стабильны, обеспечивая институциональную непрерывность фирм.

По этим выводам можно сделать следующие замечания:

1. Существующая технологическая компетентность и производственная инфраструктура безусловно налагают отпечаток на результаты НИОКР;

2. Исследование стабильности патентного потока крупнейших в мире фирм вряд ли справедливо, именно эти фирмы - «локомотивы развития» и создатели рынков;

3. Стабильность технологического развития крупнейших фирм лишь подчеркивает их передовую роль в НИОКР и маркетинговую обоснованность избранных ими технических решений.

Рис. 40. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок