47. Конъюнктурный анализ рынка

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) — состояние рынка, или конкретная ситуа­ция, сложившаяся на данный момент или за ограни­ченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Анализ рыночной конъюнк­туры должен отражать все динамические закономерно­сти и тенденции рынка, пропорциональность его разви­тия, степень его устойчивости (или наоборот, колебле­мости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости или циклично­сти.

Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться или оста­ваться стабильным. Данное явление носит название динамичности. Оценка и анализ изменения парамет­ров рынка, выявление тенденций его развития, пер­спектив расширения, или необходимость сокращения — относятся к первейшим задачам конъюнктурного анализа. Пространственный анализ рынка определя­ется его масштабами (числом его участников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка — один из главных качественных показателей конъ­юнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и, в частности, товарную структуру. Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихий­ности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и постоянно проявляющимся: циклич­ным и сезонным.

48. Маркетинговые исследования рекламной деятель­ности.Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопре­деленности.Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:1. Исследование эф­фективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий. 2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.3. Исследование эф­фективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных эксперимен­тов. 4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.5. Изучение синергетиче­ского эффекта от совместного использования в ре­кламных целях нескольких средств массовой инфор­мации. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться ре­кламных целей быстрее и с меньшими затратами.

49. .Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производства. Количество тестов зависит от затрат на рекламу. Чем выше затраты, тем тщательнее следует проводить проверку качества работ. Первым этапом проверяют саму идею. Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе( 9 - 12 человек - представителей целевой аудитории, собран­ных в одном месте. С помощью высказываний членов фокус-группы выявляют, как работает предложенная идея). Главное, добились ли Вы своим опусом того эффекта, которого хотели. Беседу с фокус-группой, ведет специально подготовленный психолог. Сама беседа происходит обычно в специально оборудован­ном помещении. В то же время, процесс должны наблюдать специалисты и заказчик . Таким способом проверяют, обычно, идею видеоролика. Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус - групп. Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Проверки могут проводиться раз­ными способами, в зависимости от вида рекламы, способа ее распространения и поставленных задач. Одним из заслуживающих внимания является так называемый "слепой метод". Особенно удачно приме­нять его на товарах, имеющих сильную конкуренцию.

51. Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых ис­следований.Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной за­дачи.Маркетинговые явления и процессы в большин­стве своем относятся к слабоструктурированным си­стемам, которые невозможно однозначно описать и формализованно исследовать. При анализе и прогно­зировании такого рода систем не обойтись без исполь­зования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Боль­шое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие меж­предметные знания экспертов. Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформали­зованными, творческими, поскольку процедуры ана­лиза не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягко­формализованными", основанными на гибких алгорит­мах. Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии доста­точных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мне­ния, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:отбор квалифицированных экспертов;выбор эффективного способа взаимодействия исследова­тельской группы с экспертами, а при групповой экспер­тизе - экспертов между собой;определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.