1.Сущность, основные направления и задачи мар-ых иссл-ий. Маркетинговые исследования — это сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, необходимых для эффективных коммерческих реше­ний. Цель маркетинговых исследований — умень­шение неопределенности или получение данных, необ­ходимых для принятия управленческих решений. За­дачи исследования определяются исходя из целей. Все исследования можно разделить на количественные и качественные, уникальные (разовые) и периодиче­ские, точечные и комплексные.Основные направления :рынки, потребители, конкуренты, посредники, цены, товары, реклама, стимулир.сбыта. Виды исследований: По количеству преследуемых целей( одно- и многоце­левые), по хар-ру целей(поисковые, описательные, каузальные), по периодично­сти(разовые,систематические), по территори­альн.признаку(региональные, международные)

2.Подходы к проведению рыночных исследований. Характеристика методов.

Рынки потребительских товаров и продукции изучаются главным образом на основе использования двух под­ходов: 1) посредством анализа вторичной информации и прежде всего о выпуске и сбыте продукции; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей. В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министер­ствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специ­альных немаркетинговых исследований. Такая инфор­мация является достаточно дешевой, даже бесплат­ной, относительно легко доступной. Но изучение доку­ментов не может дать оперативной информации тре­буемого качества; оно предоставляет лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продук­ции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невоз­можно использовать для нужд конкретного предприя­тия. Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интер­вьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные по­требители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. В случае изучения продукции производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение состав­ляют рынки, где потенциальные потребители пред­ставлены большим количеством предприятий) и за­мены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли. Здесь важно учиты­вать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров. При проведении маркетинговых исследований, осо­бенно когда нет возможности получить надежную коли­чественную информацию на основе одного из рассмот­ренных подходов, следует использовать одновременно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять собой средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных ис­точников.

3)Основные этапы исследований

1.определение проблемы2.отбор источников ин­формациит3.получение первичной информации 4.анализ данных 5.выработка рекомендаций 6.использование результатов

Основными направлениями маркетинговых иссле­дований являются:1) изучение емкости рынка;2) изучение потенциальных и реальных потребителей 3) изучение уровня продаж конкурентов;4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;5) изуче­ние распределения долей рынка между фирмами;6) анализ сбыта продукции;7) анализ рекламных кампа­ний конкурентов;8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;9) изучение реакции по­требителя на появление нового товара;10) анализ ценовой политики;11) изучение внутреннего марке­тинга;12) долгосрочное прогнозирование;13) другие вопросы.Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информа­ции.Маркетинговые исследования включают в себя:1) определение проблем и постановку целей;2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов проис­ходит первичный сбор информации);4) проведение анализа собранной информации (составляются таб­лицы, графики; информация обрабатывается с помо­щью методов статистики; формируются методы и спо­собы решения стоящих задач);5) представление ре­зультата работы.Эффективность маркетинговых ис­следований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на про­ведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с при­казом о его сбыте.Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопри­чиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и ко­пейки. Такое мышление идет из прошлого, где способ­ность потреблять была впереди способности произво­дить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чув­ствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.Принципиальной отличительной чер­той исследований маркетинга является его целена­правленность на решение определенной задачи, кото­рая превращается в сбор и анализ необходимой ин­формации. 1.Концептуализация-идент.проблемы, выявление объекта и предмета исследов., опреде­ление целей исследования, формир.рабочих гипо­тез, формир.задач исследова­ний.2.Согласование(разработка программ исследо­ваний) – выбор метода исследования и методов сбора информации, формир.плана исслед., плани­рование выборки.3.Формализация-разраб. Техн.задания, подготовка приказа, договора. 4.Подготовка-формир. Бюджета, раз­раб.раб.документов, подготовка персонала, выбор формы контроля персонала) 5.Поле-сбор инфор­мации, контроль за персоналом, проверка собран­ной информации.6.Редактиров. и кодир.анкет. 7.Обработка информации.8.Анализ информа­ции.9.Отчет и подведение итогов

4.Первичные и вторичные источники ми Как пра­вило, исследование рынка начинают со сбора вторич­ной информации. Вторичные исследования как пра­вило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследу­емой проблеме в системе маркетинга. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тща­тельного поиска вторичной информа­ции.Достоинства:низкая цена ,быстрота;Часто име­ется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять дан­ные;Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама полу­чить;достоверность.Недостатки: Имеющаяся инфор­мация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера; Информация может быть старой или уста­ревшей;Могут публиковаться не все результаты иссле­дования;Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной ин­формации.Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информа­цию. Достоинства: собирается в соответствии с точ­ными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детали­зации;Методология сбора данных контролируется и известна компании; Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов; Отсутствуют противоречивые данные из разных источников;Может быть определена надеж­ность информации; Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ.Недостатки:Сбор может занять много времени;большие за­траты;Некоторые виды информации не могут быть получены ;

5.понятие мар-ой информационной си-мы. Субъ­екты и организационные формы маркетинговых исследований.

Мис- это формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятием решений в сфере марке­тинга. Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, ана­лиза, оценки и распространения актуальной информа­ции с целью ее использования при принятии эффек­тивных маркетинговых решений. МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, ис­пользуя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предпри­ятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе: простая система учета данных; система маркетинговой отчетности; системы, ориенти­рованные на использование различного рода расчет­ных моделей; система маркетингового прогнозирова­ния и др.

6.методы сбора первичной информации Первичная информация представляют собой только что получен­ную информацию для решения конкретной исследуе­мой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведе­ний не дает необходимую информацию. Наиболее распространенными методами сбора первичной ин­формации являются: 1. Наблюдение - один из возмож­ных способов сбора первичных данных, когда исследо­ватель ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 2. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, со­здает для этих групп разную обстановку и осуществ­ляет контроль за переменными составляющими основ­ных характеристик субъектов. На основании результа­тов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информа­ции. 3. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора ин­формации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

7. Качественные исследования. Качественное ис­след-е это неструктурированная методология, осно­ванная на небольших выборках, позволяющая полу­чить качественное понимание причин, мотивов поведе­ния потребителей, их мнений и отношений.Они эффек­тивны в случаях неопределенности, позволяют сфор­мулировать гипотезу, определить границы проблемы. Полученные данные не могут быть выражены количе­ственно (за редким исключением), однако дают хоро­шее представление об образе мыслей потребите­лей.Обычно, качественные методы, используются для:1)изучения мнения потребителей при разработке новых товаров и рекламной компании;2)исследования имиджа компаний, брендов в глазах клиентов;3)оценки качества обслуживания в торговых точках и сетях; изучения мнения экспертов. Качественные исследо­вания включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в коли­чественную форму, но этому предшествуют специаль­ные процедуры. Например, мнение нескольких респон­дентов о рекламе спиртных напитков может быть сло­весно выражено по-разному. Только в результате до­полнительного анализа все мнения разбиваются на три ка­тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего­рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.Однако почему часто используется каче­ственный, «мягкий» под­ход? Специалисты по исследо­ванию р-ка обнаружили, что использова­ние крупно­масштабных исследований не всегда дает соответ­ствующие результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии мар­кетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных иссле­дований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ про­токолов, про­екционные, физиологические измерения.

8.Методы опроса. Классификация, хар-ка. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает во­просы в зависимости от полученных ответов.При про­ведении опроса группа опрашиваемых может подвер­гаться или однократному, или многократным обследо­ваниям. В первом случае получается как бы попереч­ный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции жур­налов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Во втором случае одна и та же группа опрашивае­мых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих марке­тинговых исследований.Методам опроса присущи следующие достоинства.1. Высокий уровень стандар­тизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариан­тами ответов на них.2. Легкость реализации заключа­ется в том, что респондентов посе­щать не обяза­тельно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну; не нужно использовать технические сред­ства и привлекать высоко­квалифицированных профес­сионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения шко­лы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, до­хода, размера се­мьи.4. Возможность табулирования и проведения ста­тистического ана­лиза заключается в использовании методов математической статистики и соответствую­щих пакетов прикладных программ для персональных ком­пьютеров.5. Возможность анализировать получен­ные результаты примени­тельно к конкретным рыноч­ным сегментам обусловлена возможностью подразде­лить общую выборку на отдельные подвыборки в соот­ветствии с демографическими и другими критериями.