- •Учебно – методический комплекс учебной дисциплины «Маркетинговый анализ»
- •Оглавление
- •Рабочая учебная программа утверждаю:
- •080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
- •080109-01 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит в коммерческих организациях»
- •Основание: Учебный план подготовки дипломированного специалиста специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» одобрен Ученым советом вуза от 30.06.09 г.
- •Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций по курсу «Маркетинговый анализ») Лекция 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа
- •1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа
- •1.2 Цели и задачи маркетингового анализа
- •1.3 Этапы процесса маркетингового анализа
- •Лекция 2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
- •2.1 Сущность, организация и структура маркетинговой информации
- •2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации
- •2.3 Методы анализа маркетинговой информации
- •Лекция 3. Конъюнктурный анализ рынка
- •3.1 Понятие рыночной конъюнктуры
- •3.2 Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка
- •3.3 Анализ рынков сбыта продукции
- •4.1 Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования
- •4.2 Анализ спроса на продукцию
- •4.3 Анализ издержек производства продукции
- •4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен
- •Лекция 5. Swot-анализ
- •5.1 Содержание, цель и задачи swot-анализа
- •5.2 Этапы проведения swot-анализа
- •5.3 Пример swot-анализа
- •5.4 Основные правила проведения swot-анализа
- •Лекция 6. Портфельный анализ
- •6.1 Сущность портфельного анализа
- •6.2 Модель Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •6.3 Анализ портфельных категорий по доходности
- •6.4 Стратегии для портфельных категорий
- •6.5 Другие модели портфельного анализа
- •Лекция 7. Конкурентный анализ
- •7.1 Анализ конкурентов
- •7.2 Анализ конкурентной позиции организации
- •7.3 Анализ конкурентоспособности продукции
- •Лекция 8. Анализ эффективности рекламы
- •8.1 Анализ средств и носителей рекламы
- •8.2 Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы
- •8.3 Последовательность проведения рекламной кампании
- •8.4 Определение экономической эффективности рекламных мероприятий
- •9.1 Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции
- •9.2 Диагностика риска невостребованной продукции
- •3. Методические указания по изучению дисциплины
- •4. Методические указания (рекомендации):
- •4.1. Методические рекомендации по выполнению рефератов
- •4.2. Методические рекомендации по самостоятельной подготовке студентов к практическим занятиям
- •Тема 1 «Сущность, цели и этапы маркетингового анализа»
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 2 «Информационное обеспечение маркетингового анализа» контрольные вопросы:
- •Тема 3 «Конъюнктурный анализ рынка» контрольные вопросы:
- •Тема 4 «Анализ ценовой политики предприятия» контрольные вопросы:
- •Тема 5 «swot-анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 6 «Портфельный анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 7 «Конкурентный анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 8 «Анализ эффективности рекламы» контрольные вопросы:
- •Тема 9 «Анализ риска невостребованной продукции» контрольные вопросы:
- •4.3 Методические рекомендации по работе в малых группах
- •Вступление
- •Квалификация
- •Главная часть
- •Подробно изложите материал
- •Приведите примеры и иллюстрации
- •5. Контроль знаний:
- •По дисциплине: «Маркетинговый анализ»
- •Вариант 1
- •1. Оцените верность утверждений:
- •22. Что означает стратегия ценового проникновения?
- •23. Какие факторы влияют на уровень спроса:
- •24. Спрос на товары является эластичным, если:
- •25. Проанализируйте следующие утверждения:
- •27. Какой показатель определяется данной формулой?
- •28. Задачами анализа конкурентоспособности продукции являются:
- •29. Вторичная информация представляет собой:
- •Вариант 2
- •1. На стратегическом уровне маркетинговый анализ включает:
- •2. Переменные издержки – это…
- •3. Оцените верность утверждений:
- •4. Вторичная информация представляет собой:
- •12. Проанализируйте следующие утверждения:
- •13. Какая из приведенных целей в наименьшей степени может выступать в качестве цели ценообразования?
- •28. Какой показатель определяется данной формулой?
- •29. Что означает стратегия ценового проникновения?
- •Перечень вопросов к промежуточному контролю
- •«Маркетинговый анализ»
- •Примерный перечень вопросов к экзамену по курсу «Маркетинговый анализ»
- •6. Сведения о профессорско-преподавательском составе
- •Задание:
- •Вариант 2.
- •Задание:
- •Практическая ситуация 2:
- •8. Использование инновационных методов
- •9. Словарь
1.2 Цели и задачи маркетингового анализа
Маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами.
В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:
1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;
2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;
3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.
Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.
Основными задачами маркетингового анализа являются:
изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
оценка эффективности производства и сбыта продукции.
Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.