6.4 Стратегии для портфельных категорий

При помощи портфельного анализа на практике разрабатывают и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Для каждой портфельной категории рекомендуются соответствующие стратегии.

Нормативной для продуктов «Подростки» должна стать стратегия инвестирования с целью приобретения более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты «коровы», приносящие большой денежный поток.

Когда эта продуктовая группа успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше. Если же установлено, что группа терпит неудачу, необходимо вывести ее с рынка.

Продукты «подростки» требуют больших инвестиций. Они не приносят дохода до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем. Таким образом, продукты «подростки» требуют на стадии внедрения на рынок значительных инвестиций.

Для «Звезд» нормативная стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж.

Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. «Звезды» обеспечивают рост в настоящем. При снижении темпов роста рынка они становятся «денежными коровами» и из-за более низких инвестиций формируют денежный поток для будущего. Таким образом, продукты «звезды» нуждаются на стадии роста в значительных финансовых средствах.

Нормативную стратегию для группы «Денежные коровы» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов «подростков».

«Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Таким образом, они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия. «Денежные коровы» являются продуктами, дающими высокие финансовые результаты и в связи с этим определяющими рынок.

Для продуктовых групп «Бедные собаки» должна использоваться нормативная стратегия, заключающаяся в передаче занимаемых ими мощностей продуктам «подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. «Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной программы. Продолжать предлагать эти продуктовые группы на рынке можно, если только они необходимы для пополнения ассортимента продаж. В таком случае вместо собственного производства продукты «собаки» можно закупать на стороне и включать в программу.

Анализ матрицы «Доля рынка — рост рынка» способствует достижению сбалансированности продуктовой программы предприятия. Существование предприятия обеспечивается поддержанием его доходности в настоящем и будущем. Продукты «подростки», «звезды» и «денежные коровы» постоянно должны присутствовать в программе в количестве, гарантирующем финансовую стабильность предприятия в целом.