- •Учебно – методический комплекс учебной дисциплины «Маркетинговый анализ»
- •Оглавление
- •Рабочая учебная программа утверждаю:
- •080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
- •080109-01 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит в коммерческих организациях»
- •Основание: Учебный план подготовки дипломированного специалиста специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» одобрен Ученым советом вуза от 30.06.09 г.
- •Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций по курсу «Маркетинговый анализ») Лекция 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа
- •1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа
- •1.2 Цели и задачи маркетингового анализа
- •1.3 Этапы процесса маркетингового анализа
- •Лекция 2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
- •2.1 Сущность, организация и структура маркетинговой информации
- •2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации
- •2.3 Методы анализа маркетинговой информации
- •Лекция 3. Конъюнктурный анализ рынка
- •3.1 Понятие рыночной конъюнктуры
- •3.2 Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка
- •3.3 Анализ рынков сбыта продукции
- •4.1 Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования
- •4.2 Анализ спроса на продукцию
- •4.3 Анализ издержек производства продукции
- •4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен
- •Лекция 5. Swot-анализ
- •5.1 Содержание, цель и задачи swot-анализа
- •5.2 Этапы проведения swot-анализа
- •5.3 Пример swot-анализа
- •5.4 Основные правила проведения swot-анализа
- •Лекция 6. Портфельный анализ
- •6.1 Сущность портфельного анализа
- •6.2 Модель Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •6.3 Анализ портфельных категорий по доходности
- •6.4 Стратегии для портфельных категорий
- •6.5 Другие модели портфельного анализа
- •Лекция 7. Конкурентный анализ
- •7.1 Анализ конкурентов
- •7.2 Анализ конкурентной позиции организации
- •7.3 Анализ конкурентоспособности продукции
- •Лекция 8. Анализ эффективности рекламы
- •8.1 Анализ средств и носителей рекламы
- •8.2 Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы
- •8.3 Последовательность проведения рекламной кампании
- •8.4 Определение экономической эффективности рекламных мероприятий
- •9.1 Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции
- •9.2 Диагностика риска невостребованной продукции
- •3. Методические указания по изучению дисциплины
- •4. Методические указания (рекомендации):
- •4.1. Методические рекомендации по выполнению рефератов
- •4.2. Методические рекомендации по самостоятельной подготовке студентов к практическим занятиям
- •Тема 1 «Сущность, цели и этапы маркетингового анализа»
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 2 «Информационное обеспечение маркетингового анализа» контрольные вопросы:
- •Тема 3 «Конъюнктурный анализ рынка» контрольные вопросы:
- •Тема 4 «Анализ ценовой политики предприятия» контрольные вопросы:
- •Тема 5 «swot-анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 6 «Портфельный анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 7 «Конкурентный анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 8 «Анализ эффективности рекламы» контрольные вопросы:
- •Тема 9 «Анализ риска невостребованной продукции» контрольные вопросы:
- •4.3 Методические рекомендации по работе в малых группах
- •Вступление
- •Квалификация
- •Главная часть
- •Подробно изложите материал
- •Приведите примеры и иллюстрации
- •5. Контроль знаний:
- •По дисциплине: «Маркетинговый анализ»
- •Вариант 1
- •1. Оцените верность утверждений:
- •22. Что означает стратегия ценового проникновения?
- •23. Какие факторы влияют на уровень спроса:
- •24. Спрос на товары является эластичным, если:
- •25. Проанализируйте следующие утверждения:
- •27. Какой показатель определяется данной формулой?
- •28. Задачами анализа конкурентоспособности продукции являются:
- •29. Вторичная информация представляет собой:
- •Вариант 2
- •1. На стратегическом уровне маркетинговый анализ включает:
- •2. Переменные издержки – это…
- •3. Оцените верность утверждений:
- •4. Вторичная информация представляет собой:
- •12. Проанализируйте следующие утверждения:
- •13. Какая из приведенных целей в наименьшей степени может выступать в качестве цели ценообразования?
- •28. Какой показатель определяется данной формулой?
- •29. Что означает стратегия ценового проникновения?
- •Перечень вопросов к промежуточному контролю
- •«Маркетинговый анализ»
- •Примерный перечень вопросов к экзамену по курсу «Маркетинговый анализ»
- •6. Сведения о профессорско-преподавательском составе
- •Задание:
- •Вариант 2.
- •Задание:
- •Практическая ситуация 2:
- •8. Использование инновационных методов
- •9. Словарь
8. Использование инновационных методов
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.).
№ |
Наименование основных методов |
Краткое описание и примеры, использования в темах и разделах, место проведения |
1. |
Использование информационных ресурсов и баз данных |
Бухгалтерская и статистическая отчетность, специальные публикации, официальные справочные издания, рекламные издания, Интернет, экономические и маркетинговые обзоры и пр.; результаты проведения специальных обследований: опросов, наблюдений, экспериментов, имитационного моделирования; компьютерная презентация по темам курса. |
2. |
Применение электронных мультимедийных учебников и учебных пособий |
- |
3. |
Ориентация содержания на лучшие отечественные аналоги образовательных программ |
Примерные программы дисциплины, рекомендации УМО. |
4. |
Применение предпринимательских идей в содержании курса |
Изучение опыта организаций, новых технологий. |
5. |
Использование проблемно-ориентированного междисциплинарного подхода к изучению наук |
Дисциплина «Маркетинговый анализ», являясь частью экономического анализа, неразрывно связана с другими видами экономического анализа, маркетингом, организацией производства на предприятии, планированием на предприятии, статистикой, другими общепрофессиональными и специальными дисциплинами. |
6. |
Применение активных методов обучения, на основе опыта и др. |
Мультимедийные лекции, конкретные ситуации, деловая игра, тестирование. |
7. |
Использование методов, основанных на изучении практики (case studies) |
Применение при чтении мультимедийных лекций результатов маркетингового анализа конкретных предприятий Ростовской области, использование реальных предприятий при решении студентами конкретных ситуаций и проведении деловой игры. |
8. |
Использование проектно-организованных технологий обучения работе в команде над комплексным решением практических задач |
Конкретные ситуации, деловая игра, работа в малых группах. |
9. |
Другие |
|
9. Словарь
АНАЛИЗ от греческого слова «analyzis», что в переводе означает «разделяю», «расчленяю».
АНАЛИЗ–SWOT определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия; называется так по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода Strength - сильная сторона, Weakness - слабая сторона, Opportunity – возможность, Threats - угроза.
АНКЕТА объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый (респондент) должен дать ответы.
АНКЕТИРОВАНИЕ форма опроса с помощью анкеты; проводится по двум формам: саморегистрации, когда респондент самостоятельно заполняет анкету, и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов респондента.
ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ информация, собранная за пределами фирмы, которая используется ею в своих целях и объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.
ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ любая информация, собранная фирмой, о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ информация, собранная не специально для маркетинговых целей, но используемая в маркетинге.
ЕМКОСТЬ РЫНКА показатель, характеризующий способность рынка (совокупности потребителей) поглотить (приобрести) некоторый объем товаров при определенных условиях за определенный отрезок времени или это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) – период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка.
ИМИТАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Она позволяет имитировать различные условия сбыта продажи товара, требуя значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.
ИНДЕКСЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ показатели, характеризующие изменение основных параметров рынка (экономики в целом).
ИНТЕРВЬЮ (в маркетинговом анализе) форма устного опроса, беседа с респондентом (опрашиваемым), при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы обычно по заранее подготовленной программе.
ИНФОРМАЦИЯ (в маркетинговом анализе) - цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (англ. desk research) обработка вторичной информации.
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ определение и оценка главных конкурентных сил фирмы, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий, а также изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ — это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА характеристика продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Другими словами, это вероятность продать товар в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.
КОНЪЮНКТУРА РЫНКА конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов.
КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ изучение состояния рынка: масштаба и сбалансированности, тенденций и устойчивости его развития, деловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.
МАРКЕТИНГ (англ. marketing) деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
МАРКЕТИНГОВОЕ НАБЛЮДЕНИЕ научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также о факторах, влияющих на них.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ составная часть маркетингового исследования, представляющая собой оценку, объяснение, моделирование, прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью сбора, регистрации, обработки и анализа данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, а также статистических, эконометрических и других методов исследования для принятия эффективных маркетинговых решений.
МАТРИЦА SWOT пространственная модель позиционирования фирмы, раскрывающая ее слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы со стороны конкурента.
МОНИТОРИНГ систематическое исследование, постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.
НАБЛЮДЕНИЕ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА отдельные предприятия, индивидуумы, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом.
ОПЕРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ информация, предназначенная для немедленного использования.
ОПРОС основная форма сбора информации, основанная на принципе «вопрос ответ».
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - основной документ, определяющий порядок и последовательность операций по сбору и анализу информации. Как правило, включает пять этапов: выбор цели исследования; разработку методики его проведения; организацию сбора информации; анализ и прогноз, разработку рекомендаций и, наконец, оценку эффективности исследования.
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
РЕКЛАМА распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
РЫНОК СБЫТА ПРОДУКЦИИ – часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью.
РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке.
СЕГМЕНТЫ РЫНКА – группы клиентов, существующие внутри каждого рынка, которые обладают определенными общими признаками и в разной степени заинтересованные в товаре или услугах конкретной фирмы.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ информация о глубинных рыночных процессах, ориентированных на перспективу, данные о закономерностях развития рынка.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА изучение закономерностей и тенденций развития рынка, выявление его взаимосвязей с окружающей средой маркетинга, а также конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив развития рыночной ситуации для принятия стратегических решений.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ установление предприятием цен на таком уровне и такое их изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.
ЦИКЛИЧНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЫНКА периодически повторяющиеся по времени колебания параметров рынка.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ это научный способ познания сущности экономических явлений и процессов, основанный на расчленении их на составные части и изучении их во всем многообразии связей и зависимостей.
ЭКСПЕРИМЕНТ исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ/ПРОГНОЗЫ мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу.