- •Учебно – методический комплекс учебной дисциплины «Маркетинговый анализ»
- •Оглавление
- •Рабочая учебная программа утверждаю:
- •080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
- •080109-01 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит в коммерческих организациях»
- •Основание: Учебный план подготовки дипломированного специалиста специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» одобрен Ученым советом вуза от 30.06.09 г.
- •Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций по курсу «Маркетинговый анализ») Лекция 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа
- •1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа
- •1.2 Цели и задачи маркетингового анализа
- •1.3 Этапы процесса маркетингового анализа
- •Лекция 2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
- •2.1 Сущность, организация и структура маркетинговой информации
- •2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации
- •2.3 Методы анализа маркетинговой информации
- •Лекция 3. Конъюнктурный анализ рынка
- •3.1 Понятие рыночной конъюнктуры
- •3.2 Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка
- •3.3 Анализ рынков сбыта продукции
- •4.1 Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования
- •4.2 Анализ спроса на продукцию
- •4.3 Анализ издержек производства продукции
- •4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен
- •Лекция 5. Swot-анализ
- •5.1 Содержание, цель и задачи swot-анализа
- •5.2 Этапы проведения swot-анализа
- •5.3 Пример swot-анализа
- •5.4 Основные правила проведения swot-анализа
- •Лекция 6. Портфельный анализ
- •6.1 Сущность портфельного анализа
- •6.2 Модель Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •6.3 Анализ портфельных категорий по доходности
- •6.4 Стратегии для портфельных категорий
- •6.5 Другие модели портфельного анализа
- •Лекция 7. Конкурентный анализ
- •7.1 Анализ конкурентов
- •7.2 Анализ конкурентной позиции организации
- •7.3 Анализ конкурентоспособности продукции
- •Лекция 8. Анализ эффективности рекламы
- •8.1 Анализ средств и носителей рекламы
- •8.2 Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы
- •8.3 Последовательность проведения рекламной кампании
- •8.4 Определение экономической эффективности рекламных мероприятий
- •9.1 Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции
- •9.2 Диагностика риска невостребованной продукции
- •3. Методические указания по изучению дисциплины
- •4. Методические указания (рекомендации):
- •4.1. Методические рекомендации по выполнению рефератов
- •4.2. Методические рекомендации по самостоятельной подготовке студентов к практическим занятиям
- •Тема 1 «Сущность, цели и этапы маркетингового анализа»
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 2 «Информационное обеспечение маркетингового анализа» контрольные вопросы:
- •Тема 3 «Конъюнктурный анализ рынка» контрольные вопросы:
- •Тема 4 «Анализ ценовой политики предприятия» контрольные вопросы:
- •Тема 5 «swot-анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 6 «Портфельный анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 7 «Конкурентный анализ» контрольные вопросы:
- •Тема 8 «Анализ эффективности рекламы» контрольные вопросы:
- •Тема 9 «Анализ риска невостребованной продукции» контрольные вопросы:
- •4.3 Методические рекомендации по работе в малых группах
- •Вступление
- •Квалификация
- •Главная часть
- •Подробно изложите материал
- •Приведите примеры и иллюстрации
- •5. Контроль знаний:
- •По дисциплине: «Маркетинговый анализ»
- •Вариант 1
- •1. Оцените верность утверждений:
- •22. Что означает стратегия ценового проникновения?
- •23. Какие факторы влияют на уровень спроса:
- •24. Спрос на товары является эластичным, если:
- •25. Проанализируйте следующие утверждения:
- •27. Какой показатель определяется данной формулой?
- •28. Задачами анализа конкурентоспособности продукции являются:
- •29. Вторичная информация представляет собой:
- •Вариант 2
- •1. На стратегическом уровне маркетинговый анализ включает:
- •2. Переменные издержки – это…
- •3. Оцените верность утверждений:
- •4. Вторичная информация представляет собой:
- •12. Проанализируйте следующие утверждения:
- •13. Какая из приведенных целей в наименьшей степени может выступать в качестве цели ценообразования?
- •28. Какой показатель определяется данной формулой?
- •29. Что означает стратегия ценового проникновения?
- •Перечень вопросов к промежуточному контролю
- •«Маркетинговый анализ»
- •Примерный перечень вопросов к экзамену по курсу «Маркетинговый анализ»
- •6. Сведения о профессорско-преподавательском составе
- •Задание:
- •Вариант 2.
- •Задание:
- •Практическая ситуация 2:
- •8. Использование инновационных методов
- •9. Словарь
5.2 Этапы проведения swot-анализа
SWOT-анализ проводят в четыре этапа.
Первый этап сбор аналитической информации. Отметим, что информация, необходимая для проведения анализа, должна присутствовать на предприятии всегда (см. Лекция 2). Ведь управленец должен иметь ежедневные сведения о тенденциях рынка, движениях товара, работе конкурентов, поставщиков и т.д. Это необходимо для эффективного управления бизнесом. Но недостаточно только располагать информацией, необходимо грамотно и эффективно ее использовать. Именно такое использование информации и проявляется при проведении анализа (посредством четкого определения дальнейшей стратегии).
Второй этап анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия. SWOT-анализ необходимо проводить отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента. На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности в борьбе с угрозами и использовании возможностей.
В идеале SWOT-анализ должен проводиться в комплексе следующих составляющих:
1) SWOT-анализ предприятия как единого целого по сравнению со всеми конкурентами;
2) SWOT-анализ предприятия как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом;
3) SWOT-анализ предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса;
4) SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей.
Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностям и угрозам рынка.
Третий этап сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. Этот этап предполагает построение матрицы на основе стандартной методики.
Большинство аналитиков предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:
1) силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности;
2) силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам;
3) слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде;
4) слабости, увеличивающие опасность ситуации для предприятия.
Четвертый этап определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление и срок реализации.
5.3 Пример swot-анализа
Анализ в разрезе конкретного вида продукции может выглядеть так, как это показано в таблице 5.1.
Таблица 5.1 SWOT-анализ телевизора, выпускаемого компанией «Z»
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
Возможности Развитие рынка развлекательных центров. |
Угрозы Дешевые импортные конкурентные товары. |
Анализ показал, что практически единственной, но серьезной угрозой для данной продукции является возможность вытеснения ее с рынка более дешевыми конкурентными товарами. В связи с этим могут быть предложены следующие действия:
Рассмотреть возможность снижения цены на продукцию в результате уменьшения затрат на ее производство, а при необходимости за счет снижения рентабельности.
Всячески подчеркивать во всех маркетинговых мероприятиях высокие функционально-эксплуатационные характеристики продукции, что позволит удержать или завоевать рыночный сегмент (категорию покупателей), для которых потребительная стоимость продукции является первостепенной.
Исследовать целесообразность расширения ассортимента выпускаемой продукции с учетом того, что такое решение может привести к дополнительным затратам.
Попытаться позиционировать свою продукцию в определенных рыночных сегментах, в первую очередь там, где востребованы ее высокие эксплуатационные характеристики, а также рассмотреть возможность ее внедрения на рынок развлекательных центров.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия, наряду с анализом благоприятных возможностей и рисков, представляет собой базу для разработки альтернативных стратегий, благодаря чему предприятие может увеличить свое влияние на рынке.