6.2 Модель Бостонской консалтинговой группы (бкг)

Существует несколько методов портфельного анализа. Из них широкое распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двухмерной матрицы «Доля рынка — рост рынка».

В этой матрице относительная рыночная доля и рыночный рост выбираются в качестве важнейших критериев рыночного успеха предприятия. Относительная доля рынка имеет особое значение, так как чем выше ее величина (и соответственно объем производства), тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию.

Относительная доля рынка определяется по формуле:

рыночная доля предприятия

Относительная доля рынка = ————————————————х 100

рыночная доля лидера рынка

При этом инвестиции в расширение рыночной доли особенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появляются дополнительные возможности для увеличения продаж.

Особое достоинство матричного представления состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами. Благодаря этому аналитики имеют возможность получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях.

В категорию «Подростки» входят продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста. Продукты «подростки» следует более детально проанализировать в связи с тем, что они могут быть, как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им.

Продукты «Звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее.

Продуктовая группа «Денежные коровы» обладает относительно высокой рыночной долей, однако незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих или уже стагнирующих либо даже свертывающихся рынках.

Продуктовые группы «Бедные собаки» с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продуктовые группы не представляют интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ. Эти продуктовые группы занимают позиции на краю стагнирующих и свертывающихся рынков.

Матрица БКГ для товаров предприятия представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального портфеля предприятия.

6.3 Анализ портфельных категорий по доходности

Руководители и менеджеры предприятия должны знать, какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп и портфеля в целом. Поэтому все четыре портфельные категории анализируются с точки зрения их доходности.

Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю продуктовой группе «Подростки», находящейся на первой стадии жизненного цикла, и снизить тем самым ее себестоимость вследствие увеличения объема, требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов «подростков» будет отрицательным.

Продуктовые группы «Звезды» могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов «звезд» равен нулю.

Надежда на положительный денежный поток для продуктовых групп «Денежные коровы» наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока, и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Поэтому денежный поток продуктов «коров» особенно высок.

Продуктовые группы «Бедные собаки» представляют для каждого предприятия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.