Глава 1.2. Внутренний маркетинг
Важным аспектом маркетинга отношений является управление внутренними отношениями, т.е. отношениями с собственным персоналом. Именно персонал организации является тем ценным активом, который создает имидж компаний и может увеличить стоимость марки.
1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины»
Плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Согласно исследованиям, если клиента обслужили хорошо, он об этом расскажет пятерым; если же клиент получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. При этом распространение положительного опыта происходит труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Поэтому важно найти и правильно отреагировать на те моменты в организации, в которых создается впечатление о ее деятельности.
Согласно Ричарду Норманну из школы менеджмента услуг – ключевым компонентом высокой конкурентоспособности всех компаний являются мероприятия по мобилизации творческой активность коллектива. Он ввел термин «момент истины».
«Момент истины» - это момент встречи клиента с компанией, при котором у клиента складывается собственное «истинное» представление о компании.
Момент истины наступает тогда, когда служащий и клиент вступают во взаимодействие. Последствия данной встречи не поддаются влиянию со стороны компании. Навыки, мотивация и умения, используемые представителями фирмы, с одной стороны, ожидания и поведения клиента – с другой стороны, создают процесс предоставления услуги.
Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Точно также, ошибка, допущенная служащим, или непредвиденная просьба клиента может закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием. /16, 338/
Компания должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнять задачу в «момент истины». Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои товары и услуги и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность.
Однако, помимо правильного построения отношений с клиентами, фирме немаловажно правильно строить отношения со своим персоналом, ее ключевым активом. Здесь также имеют место моменты истины – внутренние моменты истины.
Внутренний «момент истины» – это момент встречи служащего с компанией (сослуживцами, менеджерами), при котором у него складывается впечатление о компании. Внутренний момент истины влияет на дальнейшее поведение служащего и его желание работать в данной компании.
Гость выходит в бар вечером
Гость заказывает напиток
Просьба гостя разбудить его утром в определенное время
Гость принимает звонок-побудку
Обслуживание номера гостя коридорным
Гость идет завтракать
Сопровождение гостя в номер
Гость заказывает еду
Регистрация
гостя
Гость оплачивает счет
Приветствие гостя менеджером по продажам
Гость задает вопрос портье
Прибытие гостя в гостиницу
Гость просит помочь ему с багажом
Ответ на вопросы в отделе бронирования
Ответы на вопросы в отделе продаж
Гость выписывается из гостинцы
Звонок гостя в гостиницу
(локальная АТС)
Гость просит копию чека
Рис. 2. Дерево «момент истины» гостиничного предприятия «Ритц Карлтон» /41, 110/
Компании необходимо управлять моментами истин для построения эффективной маркетинговой системы взаимодействия и тренировать персонал определять и правильно вести себя в данные моменты. Так, например, известная гостиница «Ритц Карлтон» разработала игру
«Танцующие клиенты» (дерево «моменты истины») для выработки у служащих навыков определения и правильного поведения в «моменты истины». Сокращенный вариант данной игры представлен на рис. 2.