Тема 3. Введение схемы взаимозависимости макро- и микросреды предприятия

Определение характера и степени взаимодействия факторов макросреды на проектируемую микросреду бизнеса.

Перечень вопросов по темам 2 и 3

Факторы и действующие силы микросреды маркетинга.

Основные типы клиентурных рынков.

Факторы функционирования рынка (потребительского, рынка производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международных рынков).

Приведение потенциала компании в соответствие с рыночными возможностями компании.

Основные понятия

Маркетинговые посредники; торговые посредники; контактная аудитория; микросреда; клиентура; благотворная контактная аудитория; искомая аудитория; внутренняя контактная аудитория; удобство времени; удобство места; удобство процедуры приобретения товара.

Контрольные вопросы

1. На примере торговли автомобилями сравните между собой различные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и определите основные различия.

2. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями?

3. Сравните между собой разнообразные типы конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Как Вы будете оперировать этими разновидностями конкурентов в проектировании реального бизнеса.

4. Можете ли Вы привести пример компании, демонстрирующей наиболее оптимальное сочетание маркетинговых возможностей компании и рыночных возможностей.

Раздел 5. Определение целевого рынка

Массовый и целевой маркетинг. Популярные техники проектирования маркетинговых усилий. Выбор рыночных позиций.

Перечень вопросов

Хронология развития способов охвата рынка «от массового к целевому маркетингу».

Выбор стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Основные понятия

Массовый маркетинг; массовое производство; массовое распределение; массовое стимулирование сбыта; ресурсы компании; степень однородности продукции; степень однородности рынка; этап жизненного цикла товара; товарно-дифференцированный маркетинг; целевой маркетинг; стратегии охвата рынка; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг; маркетинговые стратегии конкурентов.

Контрольные вопросы

1. Какие этапы преодолевают продавцы при подходе к рынку?

2. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим предверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

3. Поясните, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.

4. Назовите преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга.

5. Назовите преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга.

6. Назовите преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга.

7. Как Вы оцените степень перспективности позиции фирмы на рынке и избранной ею стратегии присутствия на рынке?

Раздел 6. Выявление и выбор рыночных сегментов

Тема 1. Цель сегментирования рынков

Общий подход к сегментированию рынка и основные принципы сегментирования. Временные переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков и рынков производственного назначения. Выбор целевых сегментов.

Перечень вопросов по теме 1

Выбор перспективного целевого рынка методом сегментирования.

Сегментация рынка как деятельность. Главные цели и задачи сегментирования.

Признаки сегментации.

Сегментация потребителей по различным признакам.

Техники выбора и основные этапы выбора целевого рынка.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Выявление наиболее перспективных и привлекательных сегментов рынка.