Раздел 7. Особенности маркетинга рынков различного назначения

Тема 1. Классификация товарных рынков

Товарный рынок и его инфраструктура. Выбор признаков классификации, важных для практического маркетинга компании. Качественная структура рынка. Сравнительные характеристики рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основные понятия

Рынок продавца; рынок покупателя; тип рынка; товарный рынок; рынок услуг; рынок недвижимости; рынок потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта; закрытый рынок; открытый рынок; потенциальный рынок; действительный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок; качественная структура рынка; целевой рынок; бесплодный рынок; основной рынок; дополнительный рынок; «прослоечный» рынок.

Тема 2. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Основные характеристики рынка потребительских товаров и услуг. Моделирование покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение (факторы личного порядка и психологического порядка). Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке. Моделирование покупательского поведения.

Перечень вопросов

Потребительский рынок и его основные характеристики.

Моделирование потребительского поведения.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Процесс принятия решения о покупке.

Основные понятия

Восприятие; мотив; избирательное восприятие; имидж; отношение; убеждение о марке; оценка марки; личностные особенности; теория психоанализа; исследование мотивации; образ жизни; общественные классы; потребительский рынок; референтная группа; тип личности; убеждение; усвоение; теория собственного «я» (собственного имиджа); теория черт характера; культура; кросс-культурные влияния; информационное воздействие; сопоставительное воздействие; нормативное воздействие; устная коммуникация; выразители мнения; жизненный цикл семьи.

Контрольные вопросы

1. Покажите характер влияния факторов культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем типа магазина (универмагов, квартальный магазин, супермаркет или гипермаркет) для совершения покупки.

2. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворении которых рассчитаны следующие товары: сотовый телефон, пейджер, страхование жизни, путешествие…

3. Назовите основные факторы, определяющие выбор большинством покупателем магазинов для повседневных покупок.

Тема 3. Рынки товаров промышленного назначения

Рынки и промышленные товары. Особенности рынка товаров промышленного назначения. Классификационные признаки продукции и услуг производственного назначения. Типизация продукции производственного назначения. Изучение рынков в промышленной среде. Особенности процедуры покупки в промышленной среде. Влияние модели поведения покупателя промышленной продукции на результативность деятельности производителя. Особенности процедуры покупки при создании центра по покупке (штаба по покупке). Маркетинговые коммуникации в промышленной среде. Выбор направления и средств коммуникации. Продажа и сбыт промышленных товаров. Посредники в промышленном сбыте. Различные виды политики сбыта промышленных товаров.

Перечень вопросов

Характеристики рынков продукции производственного назначения.

Типология продуктов промышленного назначения.

Изучение рынков в промышленной среде.

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Покупка в промышленной среде.

Маркетинговая коммуникация в промышленной среде.