Тема 2. Принципы и техники сегментирования рынков

Основные принципы сегментирования потребительских рынков и выявление переменных, используемых для сегментирования. Сегментирование по географическому признаку. Сегментирование потребительского рынка по демографическому признаку (возраст и этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, пол…). Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Сегментирование по психографическому признаку (общественный класс, образ жизни, тип личности…). Сегментирование по поведенческому признаку (поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности…). Основные признаки сегментирования товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка недвижимости.

Перечень вопросов к теме 2

Принципы сегментирования потребительских рынков.

Принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Принципы сегментирования рынка недвижимости.

Установление критериев для выбора сегментов для маркетинговой деятельности.

Альтернативные стратегии, используемые для сегментирования рынков.

Уровни сегментации рынка и обоснование стратегии сегментирования.

Контрсегментация рынка.

Концентрированная сегментация.

Расширение сегментов рынка.

Ассортиментная сегментация.

Тема 3. Разработка схем позиционирования товаров на рынке

Позиционирование как деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции. Техники и стратегии позиционирования товаров и компаний, идей и технологий. Достоинства и недостатки позиционирования.

Перечень вопросов по теме 3

Позиционирование как деятельность.

Технологии и стратегии позиционирования.

Основные понятия

Потребительское позиционирование, конкурентное позиционирование, информационное позиционирование, позиционирование путем создания образа, стратегия позиционирования, превосходство товара, ощущения ценности, качество товара, позиционирование по параметрам, недопозиционирование; невнятное позиционирование; бесполезное позиционирование; сомнительное позиционирование.

Контрольные вопросы к темам 1-3

1. Каковы преимущества стратегии сегментирования рынка?

2. Почему в последнее время наблюдается тенденция к сегментированию рынка?

3. Каким образом компании выявляют сегменты рынка и как оценивают наиболее перспективные?

4. Какие критерии используют компании при выборе сегментов рынка для маркетинговой деятельности?

5. Какие альтернативные стратегии могут применять компании при сегментировании рынков.

6. Назовите преимущества и недостатки:

- микромаркетинга;

- сегментации рынка;

- массового маркетинга.

7. Почему в последние годы наметилась тенденция к контрсегментации? Противоречит ли она тенденции к сегментации? Приведите обоснование своего ответа.

8. Почему важно выявить сегмент, в котором потребители имеют сходные запросы? Какие проблемы возникают в случае, когда, компания выбирает сегмент, в котором потребители имеют разные потребности?

9. Назовите основное различие при сегментировании рынков для продукции производственного назначения и потребительских товаров.

10. Как связаны между собой описание торговой марки и отобранная целевая аудитория, и существующие конкуренты с принципами и стратегией позиционирования товаров и услуг?

11. Как связаны между собой стратегия позиционирования и формулируемый комплекс маркетинга?