Основные понятия

Человеческие нужды; человеческие потребности; запросы людей; товар; товарный ассортимент выбора; идеальный товар; спрос; управление маркетингом; перспективные рынки; целевые рынки; маркетинговые исследования; рыночные возможности.

Контрольные вопросы

1. Каковы цели плана маркетинга?

2. Назовите комплекс мероприятий, необходимый для прогнозирования спроса.

3. Как связаны мероприятия по оценке вероятного спроса и отбор целевых рынков?

4. Назовите основные компоненты комплекса маркетинга, в чем основная сущность и целевая направленность каждого из них?

5. Назовите основные критерии, определяющие рынок, как привлекательный? Как выявить целевой рынок?

6. Каковы главные источники маркетинговых возможностей? Приведите примеры.

7. Сможете ли Вы охарактеризовать пропорции между отдельными маркетинговыми действиями и элементами комплекса маркетинга? Как определить цели маркетинговых усилий и их направленность?

Раздел 3. Концепции системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Информация и исследования, необходимые для принятия маркетинговых решений. Роль маркетинговой информационной системы (МИС). Функции маркетинговой информационной системы: сбор данных, их анализ и распространение. Подсистемы и элементы МИС: внутренняя система отчетности, система слежения за внешней средой, система маркетинговых исследований. Взаимодействие между маркетинговыми исследованиями и управлением маркетингом. Риски маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований: определение целей, ситуационный анализ, опросы покупателей, эксперимент, наблюдение, определение состава информации, разработка плана выборки, проведение исследования, анализ данных, оформление подготовительного отчета. Источники маркетинговой информации.

Перечень вопросов по теме

Информационные системы маркетинга при разработке планов маркетинга.

Маркетинговые исследования при планировании маркетинга.

Механизм проведения маркетинговых исследований.

Источники маркетинговых данных.

«Информационная революция» и трансформация маркетинга.

Основные понятия

Маркетинговая информационная система; сканирование данных; система поддержки (принятия) решений; обоснованность данных; надежность данных; представительность выборки; совокупность; изыскательская цель исследования; описательная цель исследования; причинно-следственная цель исследования; ситуационный анализ; вторичные данные; первичные данные; качественное исследование; интервью целевых групп; углубленное интервью; проектные методы; эксперимент; вероятностная (или случайная) выборка; невероятностная выборка; комбинационные таблицы; многомерные статистические методы; потребительские базы данных; информационное исследование; данные из одного источника.

Контрольные вопросы

1. Какова роль маркетинговой информационной системы принятия маркетинговых решений?

2. В чем преимущества сканирования данных по сравнению с прямой проверкой деятельности предприятий?

3. Какие маркетинговые данные можно считать обоснованными, надежными и представительными?

4. Какова цель ситуационного анализа? Какие информационные источники информации используются при его проведении?

5. Какой подход к исследованию — качественный, опрос или эксперимент, скорее всего, применит компания в следующих случаях:

а) при выявлении демографических характеристик и особенностей образа жизни потенциальных покупателей нового продукта?

б) при испытании двух-трех рецептур нового продукта с участием потребителей для выявления наиболее предпочтительного из них?

Поясните свою точку зрения.

6. Каковы преимущества и недостатки личных интервью, телефонных опросов и опросов по почте?

7. Что такое «данные из одного источника»? В чем значение данных из одного источника при оценке эффективной рекламы?