5.4. Вітрини магазину, їх типи і завдання

Працівники рекламно-інформаційної служби торговельних фірм займаються рекламою своїх товарів і оформленням інтер'єру магазину. У своїй повсякденній роботі вони використовують наступні види торговельної реклами, зокрема вітринно-виставкову, сувенірну, демонстраційну, усну і так далі.

Вітринно-виставковою рекламою оформляються віконні і внутрішньомагазинні вітрини. Більшість великих сучасних магазинів практикують показ товарів у вітрині, що пов'язано з постійним оновленням композицій з манекенів і товарів, а також переоформленням рекламних стендів "Сьогодні у продажу". Вітрини магазинів знайомлять своїх потенційних покупців з асортиментом товарів, їх зовнішнім виглядом і цінами, з новим вступом і новинками сезону, нагадують про наближення свят і так далі.

Основні завдання вітрини як функціонального елементу магазину полягають в наступному:

♦ знайомити споживачів з асортиментом товарів, що є у продажу, нагадувати їм про наближення того або іншого сезону або свят;

♦ рекламувати товари-новинки і відбивати нові напрями розвитку моди;

♦ повідомляти про існуючі в магазині методи торгівлі і спеціальні послуги, пропоновані покупцеві.

Крім того, вітрини магазинів є одним з елементів оформлення торговельної вулиці і мікроцентру. Вони пожвавлюють їх, роблять святковими і нарядними. Яскраво освітлені вікна і вітрини магазинів разом з вивісками і світловою рекламою служать барвистим оформленням вулиць і міста.

Торгуючі і престижні вітрини. Вітрини магазину мож-но підрозділити на торгуючі і престижні, які, у свою чергу, діляться на різновиди залежно від товарної ознаки і характеру оформлення.

Метою престижних вітрин є передусім створення сприятливого враження про цей магазин. У цих вітринах акцентується увага споживачів на новинках товару, що відповідають останній моді, а також на широкому асортименті різноманітних товарів, наявних в магазині.

Залежно від товарної ознаки в магазинах використовуються наступні вітрини:

♦ комбіновані - вітрини, що рекламують вироби декількох товарних груп, пов'язаних спільністю попиту або споживання. Наприклад, вітрина, що демонструє різні предмети туалету для дітей, жінок і чоловіків.

При тематичному показі меблів і господарчо-побутових товарів вітрина магазину може відтворити обстановку дитячої кімнати, кухні або житлової кімнати.

Тематичний показ товару, звичайно, привертає увагу до вітрини, але, як правило, значно поступається по ефективності дії вітринам, де демонструється лише одна група товарів або якась частина цієї товарної групи;

• спеціалізовані - вітрини, що демонструють товари однієї товарної групи. Наприклад, верхнього чоловічого одягу;

• вузькоспеціалізовані - вітрини, що показують лише певну частину виробів товарної групи. Наприклад, годинник, чоловічі сорочки.

По характеру оформлення в роздрібній торгівлі використовують наступні вітрини:

• товарні, основу яких складає товар без використання декоративних елементів. Наприклад, вітрина "Посуд для кухні", в якій товар представлений у великому асортименті;

• товарно-декоративні, де разом з товаром широко застосовуються декоративні елементи, за допомогою яких підкреслюються найбільш характерні особливості і властивості товарів. Наприклад, реклама годинника, ювелірних виробів, де як декоративні елементи використовують фотопанно, квіти та ін.;

♦ тематичні вітрини. Прикладом тематичного показу готової сукні може служити вітрина з лейтмотивом: червоний колір буде модним цього сезону. У зв'язку з цим, на цій вітрині будуть виставлені різні моделі суконь червоного кольору, червоні жакети, капелюшки, сумки і так далі;

♦ експрес-вітрини покликані інформувати покупців про нові вступи товарів в магазин, які слід переоформляти не рідше за один раз в тиждень, а поповнювати товарами - щодня.

При оформленні вітрин магазину необхідно дотримуватись трьох основних принципів:

• симетрію або асиметрію в процесі рекламного показу товарів у вітрині. Наприклад, з одного боку показати великі вироби, а з іншої - дрібні вироби;

• забезпечення стійкості вітрини, яка може бути дотримана, якщо викладки товару організоване, наприклад, у вигляді піраміди. Приміром, рекламний показ чоловічого взуття;

• дотримання ритму при рекламному показі товарів у вітрині магазину, зокрема у відстані, кольорі і форматі. Наприклад, використання колірних асоціацій, контрастів і ритму при рекламному показі товарів на вітрині. Так, за допомогою кольору можна створити певний ритм вітрини магазину або товарного відділу за допомогою повторення однієї і тієї ж колірної гамми через певні інтервали, з виділенням кольорової плями.

Основні принципи організації рекламного показу товарів у вітринах магазину

Показ товарів у вітрині повинен заздалегідь плануватися. У зв'язку з чим графік рекламного показу товарів у вітринах обов'язково координують із загальним планом рекламних заходів магазина.

Розподіл вітрин між відділами або групами товарів необхідно завжди проводити з врахуванням об'єму продажів, що є основним в організації продажів. Якщо популярність магазина пов'язана з певною групою товарів, то ці товари мають бути постійним об'єктом рекламного показу в центральних вітринах.

У вітринах повинен показуватися товар, що має попит. Тому рекламна служба повинна постійно відстежувати всі новини і події, які можна використовувати при рекламному показі товарів у вітрині з метою посилення їх реалізації.

Кількість і асортимент виставлених у вітрині товарів повинні відображати потенціал і образ магазину. У цьому сенсі слід дотримуватися принципу, що надлишкова кількість виставлених товарів надає вітринам магазина «дешевому» вигляду, а також знижує їх сприйняття споживачем.

Товар для рекламного показу у вітринах повинен ретельно відбиратися. Дуже часто ефективність вітрин магазина знижується із-за невідповідного вибору декоративного оформлення.

Показ товарів у вітринах має бути простим і зрозумілим. Задник вітрини ні в якому разі не повинен відволікати увагу від показуваного у вітрині товару. Як правило, хороший задник вітрини забарвлюється в нейтральні або ослаблені тони, тим самим виділяються і пожвавлюються виставлені у вітрині товари.

Вітрини магазина мають бути добре освітлені. Освітлення є одним з основних чинників, що впливають на рекламний показ товарів у вітрині. Потік світла у вітрині повинен розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли декоратор, бажаючи додати особливу виразність групі виробів, використовує для цього яскраве направлене освітлення або підсвічування товарів.

Вітрини магазина повинні завжди міститися в чистоті. Ніщо не може так зіпсувати враження про магазин, як запорошені і недбало оформлені вітрини.

Рекламні звернення, поміщені у вітрині, мають бути лаконічні за змістом і ясно виражати основну думку, яку магазин хоче донести до зведення споживачів.

Все більше визнання знаходять останніми роками динамічні вітрини, оскільки в процесі рекламного показу товарів вони більшою мірою привертають до себе увагу з боку споживачів.

5.5. POS-матеріали внутрішнього оформлення магазину

I. Вхідна група POS-матеріалів

POS-матеріали, що розміщуються у вхідній групі, - це, як правило, таблички «відкрито/закрито», стікери з режимом роботи магазина, написами на дверях «від себе/на себе» або просто рекламні стікери і оголошення. Окрім цього до елементів POS вхідної групи відносяться підлогові стікери, розміщені безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад з однією лише фразою «Ласкаво просимо».

Якщо вхід в магазин влаштований за принципом шлюзу з двома дверима (зовнішньою і внутрішньою), то доцільно використовувати і це простір для розміщення POS-матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери і стікери. У дорогих магазинах тут можуть знаходитися швейцари, охорона і продавці-консультанти.

Вхідна група дуже важлива для дії на покупця. По-перше, POS-матеріали, розміщені тут, бачать, за рідким виключенням, всі люди. По-друге, це та точка, в якій потенційний покупець отримує останнє нагадування і необхідну інформацію безпосередньо перед тим, як він опиниться в торгівельному залі.

II. Торгівельний зал магазину

Основна мета розміщення елементів POS в торгівельному залі - бажання направити покупця по потрібному маршруту до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: підлогова графіка у вигляді слідів, воблери, стікери, вимпели прапори, флаєри, світлові короби або підлогові прожектори, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону або легкого пластика), джумбі (об'ємні конструкції, що своєю формою повторюють товар, лише збільшений у декілька разів) і ін.

Окрім цього в торгівельному залі варто розмістити POS-матеріали для «нагадування» про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні схеми і модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торгівельних зон магазина).

Інформаційні схеми використовуються в роздрібній торгівлі, як правило, в двох видах. У вигляді загальної інформаційної схеми розміщення окремих структурних підрозділів (торгівельних комплексів, під комплексів, товарних відділів, секцій) по поверхах магазина і інформаційних схем розташування торгівельних під комплексів, секцій і відділів в межах конкретного поверху магазина. Загальна інформаційна схема зазвичай розташовується перед входом в будівлю магазина або в торгівельному залі біля входу. Інші інформаційні схеми і модулі розташовуються на між сходових майданчиках або в торгівельному залі справа біля входу.

Покажчики, використовувані в роздрібній торгівлі, по своєму функціональному призначенню діляться на: покажчики структурних підрозділі магазина; покажчики структури сервісу (зона відпочинку, кімната матері і дитяти, туалети і ін.); покажчики місць продажу окремих товарних груп або підгруп товарів; покажчики розмірів тих або інших товарів (одяг, взуття); покажчики окремих видів послуг, що надаються покупцям в магазині (пункти обміну валюти, салони-перукарні, ресторани, кафе і тому подібне).

Оголошення по усередині магазинному радіо, в яких покупців інформують про розміщення структурних підрозділів торгівельного комплексу і місця продажу окремих груп товарів; про нові товари, що поступили в продаж; про додаткові торгівельні послуги, якими може скористатися будь-який покупець, і так далі

Плакатна інформація, у тому числі вимпели/прапори, інформують покупців про правила продажу різних груп товарів і ефективне використання їх в побуті. Ця інформація, зазвичай представлена у вигляді текстових оголошень, як правило, концентрується в спеціальних місцях магазина на шляху найбільш інтенсивних купівельних потоків (під рубрикою «Інформація для покупців», «Куточок покупця» і ін.).

У сучасних магазинах широко використовуються демонстраційні конструкції і пристосування (стелажі, стійки, полиці, контейнери, корзини, дисплеї і ін.), на яких демонструються всілякі товари.

Фігура в проході - картонна фігура, виставлена посередині проходу з метою порушення візуальної монотонності простору.

Данглер - знак, який вільно звисає з полиці (стелі) і гойдається, коли мимо нього проходят покупці.

«Сміттєва корзина» - стійка у вигляді коробки, в якій вільно лежать товари. З неї зручно брати товар і класти його назад.

Глоріфаєр - маленька пластикова «стійка», що прославляє один товар над іншим.

Воблер - що привертає увагу відвідувачів своїми рухами знак, що розгойдується.

«Шарфик» - купон, що висить на шийці пляшки.

«Пробоїна в стелі» - знак, що звисає із стелі так, ніби він пробив стелю магазина.

«Дошка оголошень» - пластикова дошка, на якій крейдою написані поточні ціни на товари (написи легко стираються) або даються оголошення для покупців (про розпродажі, дегустації, знижки).

Цінники є одним з наймасовіших засобів внутрішньомагазинної інформації, які слід розміщувати по можливості перпендикулярно до лінії очей покупців. Розмір цінників визначається габаритами товарів і торгівельного устаткування. В даний час поширення набули електронні цінники, які добре видно здалека, при будь-якому освітленні і володіють багатофункціональним значенням, у тому числі ведуть облік товарів, що реалізовуються, на місцях їх продажу.

III. POS-матеріали в місцях викладення товарів, фірмовий стиль магазина/відділу.

Фірмовий стиль - це індивідуальність, винесена на огляд, яка включає:

Сукупність образотворчих, візуальних, інформаційних засобів, за допомогою яких підприємство підкреслює свою індивідуальність.

Дизайнерські засоби інформаційного характеру, що виражають єдність внутрішнього і зовнішнього оформлення пропонованих даним підприємством товарів і послуг.

Стосовно сфери роздрібної торгівлі фірмовий стиль означає систему зручностей, що надаються торгівельною точкою для своїх споживачів, зокрема, зовнішнє і внутрішнє оформлення будівлі і торгівельного залу, продумане розташування торгівельних комплексів і мікрокомплексів, торгівельного устаткування і товарів, створення позитивного мікроклімату продажів, уніформа обслуговуючого персоналу, продуманий дизайн і система рекламного супроводу товарів на місці їх продажу, використання інвентаря з логотипом магазина.

На POS-матеріали в місці викладення і продажу товарів лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. Саме у цій точці торгівельного залу магазина покупець вирішує для себе, купити або не купувати товар. Тут, як правило, знаходиться велике число аналогічних товарів-конкурентів і перед покупцем встає інше питання: який з них вважати за краще.

Залучити до товару максимальну увагу, допомогти найвигідніше викласти товар на полицях торгівельного устаткування, проінформувати про його властивості і пов'язані з ним спеціальні акції - ось головне завдання POS-матеріалів в місці викладення або «на місці» продажу.

Для цих цілей в сучасних крупних магазинах широко використовуються сенсорні системи - як POS-терміналів для обслуговування покупців і електронних довідників. Наприклад, сенсорний кіоск, використовуваний покупцем як путівник по торгівельному залу магазина. Це електронний пристрій надає покупцеві наступну інформацію:

про вміст штрих-коду на упаковці товару;

про асортимент пропонованих до продажу товарів;

про новинки товару, що з'явилися;

про структуру сервісу магазина.

Крім того, покупець, притуливши пляшку вина до сканера на сенсорному кіоску, може проглянути мультимедіа-презентацію, присвячену вибраному вину. Презентація включає фотографії, текстову інформацію і голосові повідомлення. Покупець отримує також детальну інформацію про місцевість, в якій виробляється вино, про історію створення вина, про виноробню.

Ці кіоски можуть служити і як «контролер», який повідомить покупця про вартість товару, його постачальнику і про достовірність (натуральності) виробу.

Увага до виставленого товару можуть залучити і інші POS-матеріали зокрема світлові короби внутрішньомагазинних вивісок і інформаційних покажчиків, фотопанно, воблери (рекламне зображення торгівельного знаку або марки, яке кріпиться до полиці, дисплею або до стінки на гнучкій ніжці і привертає до себе увагу за рахунок вібрації), прапори, стікери, «тремтячі» цінники-листочки і так далі

Якщо дозволяє простір торгівельного залу, то викладення і показ товару краще здійснювати на фірмових дисплеях, що стоять окремо від стелажу, холодильниках і скринях. Диспенсери служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів.

Якщо вільного простору немає, то товар необхідно викласти серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокери і шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торгівельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони зазвичай на торці полиці або прилавка. Другі дозволяють покупцю відособити частину полиці і організувати викладення товарів в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.

Коли необхідно експонувати крупні товари або одяг, то для цього використовуються подіуми (нерухомі, такі, що обертаються) і манекени.

Добре одягнені манекени в торгівельному залі привертають увагу покупців, які вважають, що будь-який одяг на манекені є останнім криком моди і є у продажу. Крім того, розглядаючи манекени, споживачі можуть взнати, як треба поєднувати різні предмети одягу з однієї колекції або з різних, як необхідно носити нові кольори, силуети, текстури, тканини і аксесуари. Наприклад, добре організована презентація ювелірних виробів може допомогти споживачам визначити для себе, з одягом яких кольорів поєднуються нові прикраси, і наочно показати специфічні настрої, що створюються аксесуарами.

Манекени бувають різного «віку» і статі. Одні орієнтовані на високу моду, відрізняються елегантністю і створюють настрій розкоші, тоді як інші «звичайніші» і швидше використовуються для демонстрації повсякденного одягу.

Манекени слід розташовувати в передній частині товарного відділу, а вішалки з одягом повинні тягнутися до задньої стіни торгівельного залу, утворюючи планування у вигляді грат. Манекени, розміщені в середині або в тильній частині відділу, не дуже добре видні, і якщо ці ділянки переобтяжені, покупці легко можуть їх збити або «засувати».

Повнота інформації - основа для довіри до товару і чинник, що сильно впливає на ухвалення рішень. Тому на місці викладення товарів мають бути листівки, буклети і інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках.

В даний час в роздрібній торгівлі існує тенденція до створення магазинів-складів і зменшення чисельності обслуговуючого персоналу. В результаті товари все частіше розташовуються в торгівельних залах прямо в упаковці. Відповідно, така упаковка повинна уміти «продати» товар не менш ефективно, чим продавець. У зв'язку з цим у виробників з'являється можливість виконати її дизайн в стилі торгівельної марки.

Хороша упаковка товару повинна повідомити споживачеві назву торгівельної марки, її «середовище» або вигоди; описати характеристики і цінність, що відрізняють даний товар від продукції конкурентів. Крім того, вона може містити прозоре вікно або бути повністю прозорою. Головне завдання упаковки товару - схилити покупця спробувати торгівельну марку вперше і перемкнутися на неї з іншої марки. Крім того, упакувавши товар у фірмовий пакет з логотипом магазина, нагадати покупцеві про приємні хвилини зустрічі.

IV. Прикасова зона і POS-матеріали.

Особливість цієї зони торгівельного залу полягає в тому, що, знаходячись біля каси, покупець вже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. У зв'язку з цим в кас краще всього розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані «товари імпульсивної покупки». Відповідно і POS-матеріали в прикасовій зоні служать для експонування і залучення уваги до таких товарів. Це можуть бути всілякі диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниць і світлові короби (з написом каса). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні фірмових прилавків і скринь з морозивом, пивом, софт-дрінк напоями і так далі

Виміри торгівельної ефективності РМП або POS-матеріалів. Успіх або невдача будь-якої рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів до споживача. Існує дві сторони оцінки: одна на основі формування уявлення про товар у споживача і інша - по збільшенню об'єму продажу торгівельного посередника і виробника.