Тема 5: Реклама на місці продажу і стимулювання збуту

5.1. Поняття реклами на місці продажу

В сучасних ринкових умовах жодне торговельне підприємство не може успішно вести свою комерційну діяльність без реклами в тому або іншому вигляді.

Внутрішньомагазинна реклама. Коли торговельне підприємство за допомогою реклами привабило покупців в магазин, воно виконало лише частину свого рекламного завдання.

З метою найбільшої дії на потоки споживачів, що проходять біля або через магазин, адміністрація торговельного підприємства часто вдається до внутрішньомагазинної реклами, яка привертає увагу людей до певних товарів і відділів магазину, полегшує їм вибір необхідних виробів з асортименту аналогічних товарів і сприяє зростанню об'єму продажів.

Деякі авторитети в області реклами дотримуються думки, що за допомогою засобів зовнішньої реклами можна рекламувати тільки 15% товарів, що входять в асортимент магазину. Це зайвий раз свідчить про роль і значення реклами в магазині.

Реклама на місцях продажу (РМП) займає проміжне місце між рекламою в засобах масової інформації і стимулюванням продажів. Вона є способом доведення комерційної інформації до споживача і часто, об'єднуючись з іншими методами стимулювання збуту, стає кінцевою ланкою будь-якої рекламної акції. Як для виробника, так і для торговельного посередника вона служить ефективним засобом, сприяючим продажу товарів і комерційної діяльності магазину.

Під рекламою на місцях продажу розуміють усі заходи, пов'язані з рекламою товарів тієї або іншої торговельної марки безпосередньо у місцях їх реалізації – безпосередньо в торговому залі. Місце продажів по-англійськи - point of sales (POS). Відповідно, засоби оформлення місць продажу POS materials на професійному жаргоні іменуються як засоби POS або POS - матеріали.

Реклама на місцях продажу є досить широким поняттям, оскільки включає два основних взаємодоповнюючих визначення: по-перше, необхідність нагадати споживачу про ті або інші рекламні акції, з якими він може зіткнутися в магазині; по-друге, РМП є одним з видів стимулювання продажів якого-небудь товару із загальної маси аналогічних товарів, виставлених для продажу в торговельному залі.

Реклама на місцях продажу повинна відповідати ряду вимог : швидко привертати увагу, спрощувати доведення інформації до споживача, спонукати його до акту купівлі і підвищувати продажі якого-небудь конкретного товару або групи товарів в цій торговельній точці. При цьому дія носить обмежений в часі і просторі характер, тобто мотивує споживача зробити купівлю "тут і зараз". Цим РМП або POS відрізняється від телевізійної реклами, яка не припускає негайної реакції покупця. Місце продажів умовно розділяють на п'ять функціональних зон, в кожній з яких застосовуються свої POS матеріали, зокрема: зовнішнє оформлення, вхідна група, торговельний зал, місце викладки і показу товарів, прикасова зона.

5.2. Ефективність та класифікація засобів реклами на місці продажу

Ефективність дії РМП/POS залежить від багатьох чинників, і в першу чергу від того, наскільки повно вона охоплює різні типи операцій і адекватно до конкретної ситуації використовує інструментарій POS.

1. Інформаційна діяльність магазину. Цей вид РМП/POS організовує простір торговельного залу і постійно інформує споживачів про внутрішнє розташування магазину. У неї входять інформаційна система і всілякі покажчики, афіші, плакати, панно, оголошення по внутрішній радіомережі магазину, показ відеокліпів і тому подібне. Застосування усіх цих POS - матеріалів ставить за мету спрощення контактів персоналу магазину з кожним споживачем, щоб допомогти зробити йому покупку.

2. Сприяння продажам шляхом об'єднання зусиль виробника і торговельного посередника. Така тісна співпраця призводить до численних перетворень в асортименті товарів, до раціональнішої організації торговельних залів і товарних відділів, до створення нових демонстраційних систем для комерційного показу товарів в торговельному залі і так далі

Вибір РМП або POS - матеріалів і ухвалення відповідних рішень здійснює відповідальний працівник магазину або групи магазинів. Цей працівник або відповідний відділ (служба) стежать за тим, щоб імідж торговельної точки, очікування покупців і РМП/POS співпадали один з одним. Саме через ці причини реклама на місці продажу є найбільш ефективним засобом рекламування товарів і послуг, оскільки під її "впливом" споживач, що прийшов в магазин нерідко як гість або глядач, стає фактичним покупцем товарів, які він, можливо, і не планував купити до свого приходу в магазин ("прийшов - побачив і купив").

Завдання засобів POS. Як специфічний інструмент РМП має свої особливі цілі і завдання, які тісно пов'язані з основними елементами комерційного маркетингу, зокрема: вона має бути звернена до максимального числа покупців, щоб забезпечити продаж великої кількості товарів і послуг (прискорення продажів); полегшувати споживачеві вибір, допомагаючи йому вибирати швидко, задовольняючи його запити якнайкраще і в найкоротші терміни (спонукання до купівлі); інформувати споживача і дати йому можливість порівняти декілька виробів різних торговельних марок, тобто має бути "німим" продавцем; сприяти зростанню продажів і "впізнаваності" торговельних марок в процесі комерційної презентації товарів; дати переконливу аргументацію на користь вибору того або іншого товару/магазину; вигідним чином представити ще не відомий широкому кругу споживачів новий товар; нагадати про рекламну кампанію, що проводиться, і стати сполучною ланкою між торговельною маркою і споживачем; стимулювати продаж товарів і рівень торговельного обслуговування.

Мета використання POS - матеріалів - привернути увагу покупців до присутніх в торговельному залі магазину товарів різних торговельних марок, створити лояльне відношення до визначених марок і підвищити кількість імпульсивних покупок.

POS – матеріали можна підрозділити на зовнішні (вивіски, світлові табло і покажчики, вітрини і так далі) і внутрішні (таб. 5.1).

Важливу рекламну роль виконують внутрішня обстановка і сприятлива атмосфера торговельного залу магазину. Крім того, ефективно використовувані стандарти розміщення рекламних матеріалів дозволяють персоналу магазину разом з виробниками швидше просувати товари до споживачів, полегшують їх пошук в торговельному залі, покращують зорове сприйняття місць продажу і збільшують вірогідність купівлі.

Таблиця 5.1

Класифікація засобів реклами на місці продажів (РOS - матеріали)

Види	Зміст
З функцією локалізації	Фасадні вивіски, розтяжки, вуличні знаки, покажчики, щити, світлові короби/конструкції
Аттрактивні	Тротуарна графіка, манекени, виносні штендери, маркізи, козирки, тенти, парасольки, шатра, об'ємні логотипи, window - stickers та ін.
З функцією зонування	Лайт-бокси з позначенням відділів, піктограми, консольні флаєри, покажчики, світлові табло, дегустаційні стійки, мобайли, підлогова графіка, дисплеї
Ті що експонують	Подіуми, стелажі, вітрини, дисплеї-вітрини з підсвіткою, спеціальні прилавки, муляжі, виставкові стенди
Освітницькі	"Німі гіди", "жорсткі" постери, плакати, панно
Інформаційні	Ярлики, етикетки, стікери, каталоги, воблери, шелфтокери, джумбі, мобайли, наклейки, диспенсери з листівками, банери, гірлянди
Пропагандистські	Кишені-підставки для буклетів, листівок, проспектів, CD -дисків, візиток, телефонів, щити настінні
Контактні	Тестери, зразки
Ідентифікаційні	Бейджи з вказівкою ПІБ і посади співробітника
Демонстраційні	Прилавки, холодильники, кронштейн вивіски, демонcтратори - тестери, підставки, що обертаються, сенсорні прилавки/кіоски
Тесту вальні	Примірювальна кабіна
Транспортні	Візки, кошики, сумки, пакети
Утилізаційні	Короби, ящики, урни

Зовнішнє оформлення магазину. Основна функція зовнішнього оформлення торговельної точки - локалізація. Треба зробити усе, щоб потенційний покупець знайшов або помітив місце продажів. Для цього перед місцем продажів і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупців розміщуються всілякі покажчики і інформуючі конструкції.

До засобів зовнішнього оформлення відноситься: комплексне оформлення фасаду (козирки, маркізи), оформлення вітрин, вивіски, панель, кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити і тому подібне.

Якщо покупець помітив магазин, то його потрібно спонукати зайти в нього, а не проходити або проїздити мимо. Зовнішнє оформлення магазину дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної точки знаходиться перед ним, які товари і послуги тут можуть запропонувати і яка може бути в ньому ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багато потенційних покупців від магазину.